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基于“淘宝网”信任评价模型的研究 信任模型理论 目前 ，国外的学者就网上信任模型的形成机制的主要理论 为以下两种 ： 周期理论(cycle-t heo ry)侧重于探讨交易双方信任关系的保持。该种观点认为信任关系的维系取决于 信任方(t rust o r)对于受信方(t rust ee)所实施的初始信任(init ial-t rust )行为的结果是否满意 ，如果信任 方对于结果感到满意 ，则信任得到加强 ，并保持周期性地交易 ，进入持续信任(co nt inuo us-t rust ) 阶段 ；反之 ，由于信任方对受信方的不信任而导致双方的交易终止。它着眼于整个过程 ，有利于对 信任形成机制的整体把握。 因素理论 (f act o r t heo ry) 主要探讨网上信任形成的影响因素 ，认为信任的影响因素是网上信任形成 的原因所在 ，在知道了这些影响因素之后 ，便可以通过对这些影响信任形成的因素施加作用而增加 消费者的信任。相比于周期理论 ，因素理论更加着眼于信任建立的具体方式与途径 ，有利于对信任 形成的细节把握。 构建C2C 信任模型 基于对国内外学者对于信任模型建立的理论研究 析 ，创造性的提出了基于周期性理论与因素理论 模型的C2C 网站信任模型 ，如图所示。 对于模型横向的划 是基于对周期性理论的 析拓展 ，对于模型纵向的划 则是以因素理论为基础 提出的建立C2C 网站与用户之间信任的不同途径。 1. 初始信任 所谓初始信任 ，指的是对一个不熟悉的网上交易对方的信任 ，消费者与其没有前期的经验。在C2C 电子商务的背景下 ，初始信任消费者对C2C 电子商务交易的不确定性和风险的感知是最强烈和突 出的 ，它直接决定了C2C 电子商务能否生存和发展下去。在初始信任阶段 ，为了使初次交易者产生 信任 ，基于对影响消费者对网站信任的因素的 析 ，应该通过提高熟知度 ，保证网站交易者身份真 实性 ，支付安全性等途径来建立消费者的信任。 2. 持续信任持 续信任则是在消费者完成至少一次购物后 ，在以后的消费过程中对于网站所持有的持续的信任。在 持续信任阶段 ，知识和经验对信任建立的作用就显得比较重要 ，消费者的随着交互程度的不断加深 ，消费者更加愿意通过自己所了解到的相关知识和自己所得到的经验来评价信任客体的可信性。在 持续信任建立阶段 ，C2C 网站则要更加的关注售后的服务 ，及于用户的持续沟通交流 ，在这个阶段 ，网站可以通过建设交易后的信用评价体系 ，用户讨论社区等途径来加强消费者的信任。 信任模型验证——“淘宝网” 在上述建立的C2C 电子商务中信任的建立模型的框架下 ，针对淘宝网建立相应的信任评价模型 ，并 进行相关 析 ，更加具体地阐述C2C 电子商务中信任的建立。之所以选择淘宝网进行案例 析 ，主 要基于两方面的原因 ：一是 ，淘宝网是土生土长的 ，更能体现中国特色 ；二是 ，淘宝网在消费者信 任建立方面取得了非常好的成果。 初始信任机制的建立 1. 熟悉度 人们倾向于信任熟悉的事物 ，熟悉有产生信任的潜力 ，而熟悉的获取要通过经常的展露。2008 年9 月 ，北京正望咨询有限公司发布的 《2008 中国网上购物调查报告》调研结果显示 ，当提及购物网 站时 ，八城市购物消费者第一想到的网站 ，淘宝均在60% ～80%左右 ，可见其在中国C2C 市场的熟 知程度。淘宝在网上购物方面的熟知度使得很多人在初次尝试购物时 ，都会选择淘宝作为平台 ，利 于消费者初始信任的建立。 2. 交易身份真实——会员制与实名认证 充 、真实的信息个人信息的披露有助于“陌生人”之间产生信任 ，淘宝网的会员制度与实名认证就保 证了交易身份的公开透明。就淘宝网而言 ，目前采用会员制 ，只对注册会员提供交易服务 ，而对于 卖家 ，淘宝提出了更严格的认证机制 ：要求通过实名认证。即注册用户需要向淘宝提供有效身份 证件、公司营业执照等相关认证资料 ，并由淘宝负责将认证资料交由国家有关部门进行核对认证 ， 一旦发现用户注册资料中主要内容是虚假的 ，淘宝便会终止与该用户的服务协议 ，从而更好的保障 网上消费者的合法权益。实名认证及一人一名制可以预防信用炒作和减少网络诈骗 ，增强交易双方 的信任。 3. 交易支付保证——支付宝 目前 ，支付宝已经成长为中国最大的第三方支付平台 ，有着极高的市场占有率。在交易过程中 ，买 家可以选择通过支付宝先将钱交给淘宝 ，卖家在得到淘宝确认到款后发货 ，当买家收到商品后需在 淘宝上进行确认 ，淘宝在得到买家的确认后再将钱款支付给卖家。淘宝支付宝作为电子交易中的第 三人先收取货款 ，以促买卖合同生效履行