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Ch07　市场营销调研与预测 第四部分 　竞争能力分析 4.1 竞争分析 4.2 企业内部分析 4.3 SWOT与独特能力分析 能力目标： 能够识别竞争对手； 能够制定竞争策略。 4.1 竞争分析 关于竞争： 企业如果在市场上被淘汰出局，并不是被你的竞争对手淘汰的，一定是被你的用户所抛弃。? ——汪中求  要成为领袖，无论从事什么行业，都要比竞争对手做好一点。? ——? 李嘉诚 做企业就像打高尔夫，遇强则强，遇弱则弱。因此，要选择对手。? ——?深圳市脉山龙信息技术股份有限公司总裁汪书福 小智者抢占市场，中智者发现市场，大智者创造市场。? —— ?波司登股份有限公司董事长高德康 4.1 竞争分析 一、行业竞争分析 二、明确竞争对手 三、深入分析竞争对手 行业结构类型 影响行业竞争的五种力量（五力模型） 确定竞争对手的方法和步骤 描绘细分市场轮廓； 列出在为细分市场和准备为细分市场提供产品和服务的所有竞争者； 考察这些竞争者的战略目标、战略途径、战略手段、战略优势，勾画出战略群的差别； 确定本企业所在的战略群，它们是最直接的竞争对手； 在本企业所在的战略群中找出对本企业生存和发展最具威胁的企业，将其视为头号竞争对手。 深入分析竞争对手 （1）竞争对手的长远目标； （2）竞争对手的战略假设； （3）竞争对手的战略途径和方法； （4）竞争对手的战略能力； （5）竞争对手对竞争会如何反击 不采取任何反击行动；全面防御性反击； 死守阵地型反击；凶暴型反击； 选择性反击；随机型反击。 课堂案例1 诺基亚，这个曾经在中国手机市场占据40%以上份额的老牌手机厂商，如今步履维艰。2011年第四季度先是失去了全球手机厂商第一的位置，2012年在中国市场又失去了第一大智能手机厂商的头衔。 ??? Strategy Analytics发布的最新统计数据显示，2012年中国智能手机市场上，三星以3006万台的销量成为第一大智能手机厂商，苹果、三星手机市场占有率高达90%?。诺基亚的市场份额仅为3.7%。 课堂案例1 2013年前半年统计数据显示：苹果、三星手机市场占有率高达90%?，诺基亚难逆转。 苹果和三星现在市场销售火爆，市场对于苹果及三星的产品需求量极大。全球移动终端领域将由苹果及三星领衔已成为业内默许的预想趋势。而今这一走势已被研究机构数据证实。　　 IT商业新闻网获悉，据瑞银周四发布的一份研究报告显示，苹果和三星将获得今年全球手机行业利润的90%，而营收则占整个行业的超过50%。 王老吉的“可口可乐”梦想（2012年改为加多宝） 一瓶红色的易拉罐和一句“怕上火，喝王老吉”的广告语红遍了大江南北，从2002年销售1.8亿元到2005年销售30亿，这一源自岭南的凉茶饮料实现了质的跨越。包括王老吉在内的广东凉茶今年销量预计可达400万吨，而2005年可口可乐在中国内地的销量是317万吨，这是凉茶市场份额首次超过中国内地可口可乐的市场份额。 而王老吉在产品包装、品牌运作、渠道策略上都把可口可乐作为标杆，在终端视觉识别管理方面已经成为很多本土品牌的榜样。王老吉的独特销售主张（USP）：“怕上火，喝王老吉”以及致力于成为凉茶饮料品类代表的品牌定位，实践证明这一市场策略是成功的，以健康饮料概念打击非健康碳酸饮料可乐类产品。 生产王老吉红色易拉罐产品的广东加多宝已计划仿效可口可乐的扩张方式，目前正在研究开发凉茶原汁的生产，下一步将在国内各地市场分区域开设罐装厂，“可口可乐”梦想离王老吉越来越近。 可口可乐的本土反击 面对王老吉等广东凉茶品牌的咄咄攻势，以及基于可口可乐在全球重点推广非碳酸饮料的决心，可口可乐公司收购了香港“健康工房”，“健康工房”是香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌，现为香港即饮草本饮料市场的知名品牌。 可口可乐目前推出的“健康工房”系列草本饮料有两个口味：“清凉源”和“美丽源”，邀请张学友出任健康大使，目标直指凉茶市场，包装规格除了类同王老吉热卖的易拉罐外，还增加了凉茶市场所罕见的PET瓶包装，与王老吉等凉茶品牌更大的区别是：更现代、更时尚、更健康的诉求，而不是中国传统历史凉茶的诉求方式。 思考题：试比较王老吉和可口可乐各自的竞争优势？王老吉和可口可乐“健康工房”谁更有机会胜出？谁将引领中国草本饮料市场的发展？ 王老吉VS可口可乐 王老吉和可口可乐“健康工房”谁