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B 市场分析 案例使用说明： 本案例库供教师和学生根据不同的授课对象分级使用。共分为L、M、和H三个级别，分别服务于非管理专业类，工商管理、财务管理、工程管理专业和营销管理专业。 案例目录： 案例BL1——家乐福靠“变色龙”战术打天下 2 案例BM1——一个贺卡销售案的剖析 4 案例BH1——中国烟草在线 8 L级：适宜非管理专业类“营销管理与策划”课程 1、学习目标：(100字) 要求通过本案例的学习,初步了解市场营销的基本含义和市场营销发展史,掌握营销环境分析的基本方法和市场购买行为分析的基本方法,具有一定的分析市场营销问题的能力。 2、基本知识点：关键概念10个（中、英文） 营销（marketing） 顾客价值（customer value） 关系营销（relationship marketing） 4PS组合（marketing mix） 产业市场（industry market） 组织市场（organization market） 可任意支配收入（income used at random ） 经济环境（economic environment） 社会文化（social culture） 消费者市场（customer market） 3、基本原理 营销与营销管理 市场与市场营销环境 市场购买行为分析 4、案例 案例BL1——家乐福靠“变色龙”战术打天下 1999年之前，在世界零售商的排名榜上，家乐福还位居第六位，但在并购普拉马德斯之后，它一跃成为仅次于沃尔玛的世界第二大零售商，当年实现销售额高达519亿欧元，增长速度超过60.4％。1973年，家乐福在西班牙的巴塞罗那开设了第一家国外分店，在不到30年的时间里，现在它已在全世界的30个国家和地区开设了475家分店，成为“太阳不落的销售帝国”。 与沃尔玛相比，家乐福的国际化程度要强，并在大部分有潜力的消费市场占主导地位。20世纪70年代，法国对在本土开设超市限制较多，那时的家乐福不得不向外发展，因此也积累了丰富的经验。在世界零售业市场竞争日趋激烈的今天，家乐福之所以能够取得如此好的成绩，除了不断完善它的全球信息系统、发挥自己在经营上的优势外，因地制宜地开拓国外市场、采取落地生根战略起了关键性的作用。土耳其的家乐福是土耳其式的，巴西的家乐福是巴西式的，中国的家乐福是中国式的……这是家乐福家族的一项基本政策，正如家乐福销售经理阿兰·蒂埃弗里指出的那样：“确认当地居民的需求和希望，推荐他们期待的商品和服务，乃是我们的办店理念和根本。” 不同的国家和地区，不同的民族，有着不同的生活习俗，在购物的需求上也千差万别，设在全球的家乐福都尽量办出自己的特色，千方百计满足当地居民的购物需求。就说买鱼这件事吧，法国人买鱼除了仔细看外，还要用鼻子闻；日本人爱买包装好的半成品；土耳其人总要翻过鱼鳃看；中国人喜欢买活鱼提回家里；波兰人和捷克人要求售货员当着他们的面把鱼敲死。 　　1975年，家乐福就在巴西的圣保罗开设了超市，现在已经在全国发展到20个分店，除了超市的商品90％以上都是当地采购的外，家乐福还花钱雇了歌手和乐队，专门在停车场为顾客演唱。家乐福在阿雷格里港设点之前，该市市长提出要求，家乐福必须修建一条道路和一个托儿所，并疏浚附近的河道，还要为40家小商业建造棚铺，家乐福看中了当地的市场，满足了所有这些要求。阿根廷的家乐福出售的牛肉都是就地取材，它们不是来自潘帕斯克草原，就是来自巴塔戈尼亚。中国的家乐福也有其独自的特点，因为自行车还是中国人的主要交通工具，所以北京和上海的家乐福出售的矿泉水多是散装的，而不像其他国家多是6瓶装的纸板箱，出售的面粉和粮食也多是小包装的。在中国南方的家乐福超市，人们可以买到烤乳猪、活甲鱼和蛇等。59％的马来西亚人信奉伊斯兰教，在每个家乐福超市里，专门设立了供穆斯林职员和顾客祈祷的地方。我国台湾人为纪念亡灵爱烧假钱，家乐福每年销售6500万张假钱。在泰国的家乐福超市里，人们会发现里面装满肥皂、牙膏和食品的小塑料桶，这是专门为那些施舍僧人的顾客准备的，他们常常购买这些商品送给和尚。家乐福还出售供人到寺庙拜佛时焚烧的香。香港特别行政区和日本的消费者除了购买当地产品外，更希望找到原汁原味的“法国制造”，家乐福就尽量从法国运来更多的商品。家乐福还善于适时调整自己的经营方式。例如，2001年，阿根廷遇到经济危机，可流通货币十分紧缺，政府不得不利用各种票证来支付公务人员的薪金和养老金，尽管这种票证是不能兑换的，人们用它购物家乐福也接收。 案例思考题： 1、家乐福是怎样进入国际市场的？采取了什么样的策略？ 2、家乐福在进行市场分析时抓住了哪些关键变量？ 教学用途 1、案例名称：家乐福靠“变色龙”战术打天下 2、案例类型