10金融学本科-余洪清文档.docVIP

福建农林大学成人教育函授 毕 业 论 文 开 题 报 告 学生姓名： 余洪清 专 业： 金融学 学 号： 101232174 指导教师： 康志伟 论文题目：建设银行福清支行营销策略研究 制订时间： 成人教育学院 本论文研究的立题依据和目标（附主要参考文献） 经过三十年的改革开放，我国商业银行等客上门的时代已经一去不复返了，从过去的卖方市场转变为买方市场，市场营销在各商业银行亦受到不同程度的重视。特别是从2006年底以来，随着我国对外资银行经营业务的全面放开，竞争异常激烈，任何不精通或不重视市场营销的商业银行，在竞争中将面临巨大的挑战。 顾客行为的改变人类生命周期的延长，城市化的发展趋势，使得家庭财产不断增加，近年来，居民分配占国民生产总值的比例不断上升，从1995年以来，居民个人的金融资产以每年1万亿的速度增长，越来越多的顾客需要银行来指导和管理他们的金融事务，对金融资产的保值增值愿望也越来越强烈。而有些顾客较以前要求更高，接受的金融教育和具备的理财知识也更多，成本和价格的意识更强。因此对银行的要求也不再满足于传统的存贷业务，而是要求银行能创造出多种金融工具，满足其投资、防范风险和保值增值的需要，并且充当家庭理财的顾问和智囊，这就给以市场为导向的银行提供了更多的机会和挑战。于是金融机构开始确定和瞄准特殊的市场区域，并积极运用广告、促销、提供价格消费套餐等各种手段来吸引消费者，在顾客行为和需求已改变的情况下，如果银行还以“不变应万变”，不主动进行业务调整，通过主动的营销活动拓展服务，就会被市场所淘汰。 日益加剧的竞争压力银行的同业竞争日趋激烈。各同行之间为了揽储，采取各种手段，有时还用送礼请客等不正常手段，基至不惜一切代价来夺取市场的份额，完全不考虑相关的利益成本原则，结果导致行业平均利润逐步隆低。随着2006年我国的市场对外资银行的全面开放，这种竞争变得异常激烈，各商业银行也只有利用营销方式才能使自己在激烈的竞争中立于不败之地。 加强客户关系的需要，客户是银行市场营销的对象，是银行品牌的感受者和传播者，是银行的重要资产。决定商业银行命运和前途的外部环境是客户，谁拥有更多的客户，谁就能创造更多的利润。良好的，持续稳定的客户关系是商业银行生存发展的重要条件。各银行必须吸引和保持顾客，和他们建立起长期，多重的服务关系，满足其金融服务的总体需求，提高他们的满意度和忠诚度。根据著名的“二八法则”，在实践中，往往是20%的客户为企业带来了80%的销售收入。因此，营销在加强与客户关系方面的作用正变得格处重要。许多的研究表明，能否得到关心和理解是顾客选择金融品牌的一项重要的考虑因素。所以，不少的商业银行开始注重加强对客户关系的培育和发展。这说明，在许多客户的心目中，银行只有规模，信用之分，没有其它的差别，只有高质量的服务才能满足顾客的需要，才能留住客户，才能保持长久的竞争优势。 20世纪80年代以前，我国银行业一直处于卖方市场，在长期的业务运营中，不重视银行营销行为，更未能形成一套完整的营销运行体系。20世纪90年代以后，随着国有商业银行商业化进程的加快，以及新兴商业银行的发展，特别是经济全球化和我国加入WTO的新形势下，原有的市场分割垄断局逐渐打破，市场被重新瓜分，客户重新组合，各商业银行之间竞争骤然加剧，因此对商业银行营销进行研究已成为业界必须面对的重大课题 针对我国国有商业银行竞争力不足等问题，本文在借鉴西方商业银行营销理论和实践的基础上，结合改革开放背景下国有商业银行的经营环境，对国有商业银行营销的现状进行实证分析，探讨其中存在的问题，并就化和完善国有商业银行提出相应对策，为国有商业银行的营销管理提供有益的建议。 参考文献 (1)欧阳卓飞.现代商业银行营销.北京:清华大学出版,2005 (2)郝晓渊.银行营销学.广州:中山大学出版社,2004 (3)陈宝根.2008年西安市政府工作报告 (4)李国民.我国商业银行营销环境分析[J].计划与市场,2002 (5)李春红.我国股份制商业银行的战略目标选择.商业研究,2006 (6)叶望春.商业银行战略管理与营销管理.北京:中国财政经济出版社,2003 (7)王先玉.现代商业银行战略管理.北京:中国金融出版社,2006 (8)张洪玉.现代商业银行战略.北京:改革出版社1999 (9)丁孜山.金融市场细分与商业银行目标金融市场策略.东莞工学院学报,2006 (10)邹德鹏.我国中小商业银行营销研究.中国城市金融,2004 (11)马燕玲.对我国商业银行的营销战略