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语言与文化传播实践的新视角 语言与文化传播实践的新视角 　　一、中国元素概述 　　（一）中国元素的起源 　　2004年，上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻在一次广告业内的聚会当中首次提出中国元素概念。 　　2005年，在第12届中国广告节上，中国元素被确认为2006年第13届广告节上的主题内容。高峻和他的伙伴对中国元素又有了更深的认识。得到中国广告协会的鼎力支持，中国元素国际创意大赛的想法付诸行动。 　　2006年10月底，昆明第13届中国广告节，在高峻等人倡议并在中国广告协会大力支持下，九位广告公司的老板每人出资20万元举办的首届中国元素国际创意大赛圆满落幕。这一赛事，吸引了来自全球40多个国家和地区的5000多份作品。反响之热烈，多少有些超乎高峻的意料，并迅速刮起了中国元素风潮。 　　（二）中国元素的涵义 　　中国元素是随着时代的发展而提出的一个概念，目前还没有一个统一的界定，广告界的知名人士和学术界的著名学者相继提出了各自本文由论文联盟http://www.LWlm.cOm收集整理的观点。 　　1、广告界的观点 　　上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻指出，中国的创意人必须看到所谓的中国元素，不是一种图案，而是由中国文化派生出来，用于沟通使用的素材，是体现中国文化精神的一种载体。[1] 　　上海智威汤逊广告公司创意总监朱海良指出，所谓中国元素应该是中国独有的，能反映中国、认知中国的东西。中国元素包括具象的和抽象的东西。比如火药、筷子、茶、丝绸等图像化的东西都是中国元素；除此之外中国元素还包括那些抽象的东西，比如中国人的风俗习惯、中国人的价值观、中国人的生活方式等等。[2] 　　哈尔滨海润国际广告传播集团董事长潘阳认为，只要是最纯粹的中国文化及符号图腾，都可以称之为中国元素。[3] 　　2、学术界的观点 　　关于中国元素的内涵，学术界有如下三个层面的建构： 　　一是符号层面，定义了中国元素的外在表征系统。有研究从符号学的视角展开，将龙凤、文房四宝、中国传统节日、服饰、美食、建筑等中国元素符号划分为精神尊严类、人物类、景观类，学术类、书画类、节日类、建筑类等15个类别。 　　二是观念层面，定义了中国元素的内核。有学者的研究将中国元素概括为中国几千年发展、积淀下来的无形的思想精髓，溶化在中华民族血液中的文化命脉，是能够焕发生机的无形财富；也有学者认为中国元素是根本的哲学观念，决定着我们如何看待自然，如何看待社会，如何看待我们自己，哲学观念其实就是我们的生活观念。 　　三是文化层面。一方面构造了中国元素与社会语境的相互依存关系，一方面它也将中国元素缔结成为一个具有丰富层次和维度且不断发展完善的动态体系。有学者从批判性的视角出发，对中国元素进行了再认识，指出中国元素不应该盲目地等同于静态的中国传统。广告中的中国元素不仅应该运用中国文化元素、传播中国文化，也应该将中国经济、中国生活方式、中国思维方式、中国式表达等多重元素纳入中国元素的范畴之内，中国元素并不是在国际广告中迎合他人喜好的中国元素。[4] 　　广告学者郭有献教授对中国元素的定义如下，凡是在中华民族融合、演化与发展过程中逐渐形成的，由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果，都是中国元素，包括有形的物质符号和无形的精神内容，即物质文化元素和精神文化元素。[5] 　　从上述表述可以看出，中国元素的内涵有如下共性：一是代表中国的传统文化、中国的民族精神；二是中华民族特有的图像、符号、文化。中国元素由三个部分组成，第一是中国固有元素：比如中国的领土（包括300万平方公里的领海），中国的人种，中国的气候等等；第二是中国传统文化元素：这个不做赘述；第三是中国的现代文化元素：比如北京的奥运精神，中国的航天精神，中国的电影文化，中国著名企业的文化等等。 　　笔者认为，中国元素不仅仅是传统文化的一种象征，不可能是西方文化的简单补充润饰，不应该狭窄地定义为宣扬民族主义的旗号，以中国元素作为创意语言更不应该视为一种时尚的新名词。诚然，有一种不可争辩的事实，当世界经济离不开持续增长的中国经济时，世界文明也离不开中国文化。因为中国文化是人类不可或缺的重要组成部分，孕育着中国文化精神的中国元素将会为中国品牌走向世界奠定自信，它会承担起融入世界、影响世界的时代使命。 　　3、中国元素的特征 　　关于中国元素的内涵，各家观点不一，但关于中国元素的特征，众多学者做了很多归纳和总结，试图寻找对中国元素的概念的完整表达。 　　冯浩羽在《广告创意中的中国元素及其使用策略》中指出，中国元素具有如下两大特征：一是凝聚民族精神，中国元素根源于中国的传统文化，却不是对传统文化的简单复制或罗列，而是在此基础上对民族精神的提炼和升华；二是兼收并蓄，其中包括