口碑传播研究(WordofMouth).docVIP

口碑传播研究（Word of Mouth） 来源：　　　作者：　　　阅读：2956人次 ? ? ? ??????? ???? ——不断升级的社会化媒体营销战术初探 ? ? ? ? ? ? ? ??????? 缘起 ??????? 口碑（Word of Mouth）一词来源于传播学（文章简称WOM），主要用于营销领域，其在电影营销领域运用最为普遍而有效；从《阿凡达》在网络口碑上的疯狂造势造就了一票难求的局面，到小成本制作的《疯狂的石头》、《海角七号》利用口碑营销杀出重围取得空前成功，我们无不看到口碑背后巨大的力量。 ??????? 美国著名营销专家伊曼纽尔?罗森（Emanual Rosen）认为：“所谓口碑，是关于某品牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人与人间所有交流的综合”。人际影响不仅从意见领袖到追随者的路径进行传播，也在追随者之间进行扩散。在当前信息错综复杂的社会中，越来越多的企业希望有效地管理这种关系，于是口碑研究愈来愈为各大企业主所关注。 ??????? 新生代公司在借鉴美国学者H?拉斯维尔传播学理论——“五W模式”基础上，于2009年推出口碑传播（Word of Mouth）的研究，至今已有两年数据研究历史。 ??????? 一、新生代的WOM研究简介 ??????? 在国内，以往的口碑传播的研究，如零点公司早期的口碑调查侧重于对传播内容的研究，却忽略了对口碑传播中影响过程的研究。要更进一步认识口碑传播的客观规律，我们可以“拉斯维尔程式”的五W先回顾传播的过程。5W，分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：???????? ?? Who （谁）???????? ?? To Whom （向谁说）??????? ??? In Which Channel （通过什么渠道）??????? ????Says What （说了什么）?????? ??? With What Effect （有什么效果） ??????? 新生代于CMMS2009S中推出WOM研究，基于这传播过程的五个基本要素分别从传播的广度、传播的深度和传播的效果3个方面分析了消费者在服装、食物、健康生活方式、家庭日常用品、药品、饮料（不含酒精）、酒类饮品、个人清洁用品、金融服务、汽车、家用电器、手机、化妆品13个话题领域的口碑传播行为，从而对口播中的传播对象，传播内容，传播效果，传播途径进行有效监测。 ??????? 二、WOM影响力的人群结构分析——与谁互动以及信息的流向 ????????1、CMMS中有关传统口耳相传中人群细分介绍 ??????? 一个消费者日常接触的人难以计数，但真正对其购买信息的获得与决策产生影响的人却是少数，而这少数几个人及其交往环节才是市场营销人员研究口碑传播的重点。 清楚了这个规律，我们就明白研究口碑传播的方向——并不是与消费者发生的所有口碑传播都同等重要，不同的人可能会有完全不同的效果，为此关注口碑中消费者与其施加影响的人之间的关系是非常值得注意的。 ?????? 那么，在口碑传播发生的社会结构中，谁是口碑传播诸多环节的关键点呢？口碑研究（WOM）通过具体的研究问题设计，将口碑传播中的人群进行细分，通过寻找意见领袖的方式来找到这个群体关系的轴心。人群设定与关系图（图1）具体如下： ??????? 口碑传播者（Transmitters）：过去一年曾与很多人谈论起产品或者传递了产品大量信息或者很可能或者有可能说服别人信服其观点的消费者； ??????? 活跃的社交家（Connectors）:过去一年曾与很多人谈论起产品的消费者；??????? 博学的专家(Mavens)：过去一年传递了产品大量信息的消费者；??????? 成功的推销者(Salespeople)：过去一年很可能或者有可能说服别人信服其观点的消费者；??????? 意见领袖（Champions）：过去一年中即与很多人谈论起产品，又传递了大量信息，且很可能或有可能说服别人信服其观点的消费者。 ? ? ? ? ? ? 图 1 ? ??????? 在中国，食物该话题是消费者所津津乐道且耳闻乐见的，其也应对了“民以食为天”这句中国谚语；表1中我们发现，16.2%的消费者表示他们曾与很多人讨论过食物这个话题，14.7%的消费者表示他们知道这方面大量的知识，52.6%的消费者表示其很可能或有可能说服别人相信他们在该话题上的观点。 ? ? ? ? ? ? ?表1 各类人群谈论的话题%　? ??????? 此外，我们发现，中国消费者在服装，健康的生活方式这两个话题上也表现出相当的自信心来说服他人，分别有43.7%，40.7%的消费者表示他们是这两个领域的“成功的推销者”，除此之外，手机/移动电话该话题（34