报刊发行基本案例5.docVIP

目 录 ——————————————————————————— 1 报纸营销的理论基础 报纸营销的概念 ——————————————————— 1 报纸营销的基本原则 —————————————————— 1 报纸营销的基本特点 —————————————————— 2 报纸营销的作用 —————————————————— 4 报纸营销的环境分析 报纸营销的现实背景 ————————————————— 5 报纸营销的现状及问题 ———————————————— 5 报业市场竞争分析 —————————————————— 7 三、报纸营销的渠道策略运用 1、国外的发行渠道模式 9 2、北京“小红帽”的渠道战略 10 3、对理想发行渠道的描述 11 四、每日新传媒的发行渠道建设和管理经验 1、每日新传媒现有的主要渠道 11 2、每日新传媒的渠道管理经验 12 （1）、灵敏的市场预警机制 12 （2）、市场的精耕细作 12 （3）、深度的读者服务 13 （4）、高效的流程 14 结束语 ———————————————————————————— 15 社会主义市场经济体制的建立，使我国报纸由过去的“皇帝女儿不愁嫁”式的卖方市场转变为激烈竞争的买方市场，报纸市场的成长和变化，势必要求报纸营销从幼稚走向成熟，在这一过程中，运用营销理论来认真分析报纸营销的基本原则与特点，并进而通过实践去丰富与发展报纸营销理论就显得尤为重要。 报纸营销的理论基础 报纸营销的概念 什么是营销？美国著名的市场营销学者尤金·麦卡锡指出：“市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物及劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应的策略与方法”报纸是商品，但是它又是一种非常特殊的商品，因此，除必须遵循以上营销基本原则外，报纸营销活动还应该紧紧围绕以下特点进行：向社会和公众提供信息除履行告知功能、表达功能、解释功能和指导功能等组织层面上的专业功能之外，还发挥政治功能、经济功能、教育功能和文化功能等社会层面上的公共功能。我国新闻传媒根本宗旨是为人民服务和为社会主义服务，报纸的经营管理带有性新闻出版署署长石宗源社会主义思想文化阵地和宣传舆论阵地是我国报刊最重要、最基本的特征。我们的报刊担负着宣传党的路线方针政策的重要任务，担负着为两个文明建设服务的重要任务，在事关政治方向的重大问题上，在舆论导向上，绝不能有半点偏差50年代中期，我国著名新闻学者王中先生就提出了报纸具有工具性和商品性双重属性的见解。报纸作为一种商品，报业经营注重经济效益是必要的应当以社会效益为最高准则。《华西都市报》总编席文举提出报纸“导向正确让党和政府满意，贴近生活令市民百姓喜欢”社会主义市场经济条件下报纸的经营法则与办报理念。 图1 媒介产品市场交换图 从上图可以看出，媒介产品作为商品直接面对的消费者是受众（读者或观众），媒介必须满足受众的需求，才能够有效传播；受众的数量则体现了媒介的传播力和影响力。广告商（广告主与广告代理者）购买媒介的版面或时段，并不是购买媒介的内容，而是购买媒介的传播力和影响力，或者说购买的是媒介的受众。这样媒介就在受众市场和广告商市场有了两次销售，一次是它所提供的内容商品，另一次是它的受众商品。 作为媒介产品，报纸在营销过程中必然体现出这种独特的双重出售方式：第一次是把新闻资讯出售给读者（即报纸的受众），第二次出售是把读者（更准确的说，是传播力）卖给广告商。第一次出售时，报纸价格一般小于价值，为报业组织赚取资金的最终产品是由其内容商品所吸纳到的受众商品，也就是说，报纸的真正利润来源于第二次出售过程——把读者卖给广告商。 读者市场与广告商市场两个市场的相互促进与融合，构成现实意义上的报业市场，了报纸营销必须面对的双环扣。读者市场是根本与基础，直接决定报纸的生存能力与发展空间，广告商市场是报纸服务功能的具体化争取广告市场的最直接意义在于为报纸更好地争取与扩大读者市场提供经济动力。忽略其中任何一个市场，报纸营销都不可能取得真正的成功。随着党和国家政策的调整社会主义市场经济体制逐步确定，国新闻传播领域发生了一系列重大变化，报纸的商品化运作特征日益明显。20世纪80年代趋同化同质化无法优化报业结构，反而意味着彼此的优点特点的泯灭，信息资源人力资源的浪费传统营销理论体系中，居中心地位的是美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（J.Mccarthy）于20世纪50年代末提出的4P理论，4P指的是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个要素。几十年来，4P理论