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目 录 第一章 消费者行为学的对象及意义 1 一、研究消费行为学的意义 1 （一）消费行为学的发展 1 （二）消费者行为学研究的趋势 1 （三）研究消费者行为学的意义 1 二、消费者行为学的研究对象及研究方法 1 （一）研究对象 1 （二）消费者行为学的研究特点 1 （三）消费者行为学的研究原则 1 （四）研究方法及应用技巧 2 第二章 消费者行为学基本理论与消费者的购买决策 3 一、消费者心理活动的认识过程 3 （一）感觉 3 （二）知觉 3 （三）学习 4 （四）记忆 4 二、消费者的购买决策 4 （一）消费者的购买决策的类型 4 （二）三种购买决策类型的比较 5 三、消费者购买决策过程 5 （一）认识问题 5 （二）信息搜集与处理 5 （三）品牌评价与选择 6 （四）购买行为 6 （五）购后行为 6 四、影响消费者购买决策的主要因素 7 （一）影响消费者购买行为的心理因素 7 （二）影响消费者购买行为的个人因素 7 （三）影响消费者购买行为的情境与环境因素 7 案例 阿雯选车的故事 7 第三章 消费者的消费需要与购买动机 10 一、 消费者需求 10 （一）含义 10 （二）需要的分类 10 （三）需要对消费者心理的影响 10 （四）现代消费需要的发展趋势 10 二、消费者的动机 11 （一）概念 11 （二）动机的特征 11 （三）消费者的购买动机 12 三、消费需要动机理论 12 （一）马斯洛的需要动机理论 12 （二）双因素理论（赫茨伯格需要论） 13 （三）麦克里兰的显示性需要理论 13 四、购买动机的冲突与受挫 13 （一）购买动机冲突 13 （二）购买动机的受挫和购买行为反应 14 第四章 营销活动中态度的形成与改变 15 一、消费者态度概述 15 （一）消费者态度的含义及评析 15 （二）态度的组成 15 （三）态度的功能 15 （四）消费者态度与行为 16 二、态度形成理论 16 （一）学习论 16 （二）诱因论 16 （三）认知相符论或认知一致论 16 三、消费者态度强化与改变 17 （一）基本判断 17 （二）消费者态度的改变内容 17 （三）改变态度的策略 19 四、态度理论在市场营销中的应用 19 第五章 个人因素与购买行为 20 一、消费者个人因素与购买行为概述 20 （一）年龄与购买行为 20 （二）性别与购买行为 21 （三）收入状况与购买行为 21 二、消费者个性、气质与购买行为 22 （一）消费者个性与购买行为 22 （二）消费者气质与购买行为 22 第一章 消费者行为学的对象及意义 一、研究消费行为学的意义 （一）消费行为学的发展 1、萌芽时期（1930年以前）2、应用时期（1930—1960年） 3、确立时期（1960—今） （二）消费者行为学研究的趋势 1、研究范围越来越广 消费生态问题、文化消费问题、信息处理问题、消费者心理结构、消费信用问题、外部环境对消费者消费行为的影响、消费者权益保护的政策与法律问题等等。 2、多学科参与研究 不仅有从事心理学、市场营销学和经济学的学者，也有从事管理学、社会学、人类文化学、法学等的理论工作者。 3、研究突破了国界 比如，“亚洲消费者与家庭经济学会”（ACFEA）从1995年始，每年举行一次国际学术年会，为各国从事消费者行为研究的学者和企业界人士提供交流的机会。 （三）研究消费者行为学的意义 1、消费行为学的研究是营销决策和制定营销策略的基础。 （1）产品定位　　2）市场细分 （3）新产品开发 （4）产品定价。 还有分销渠道的选择、广告和促销策略的制定，都是对消费者的心理行为进行仔细分析而做出的正确选择。 2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 3、有助于改善企业经营管理，增强企业竞争力 二、消费者行为学的研究对象及研究方法 （一）研究对象 消费者行为学是在市场经济环境中，在消费日益多样化、复杂化的时代里，依托于其它学科，又自成体系地对消费者在消费过程中的心理现象进行研究的独立的边缘学科。消费者行为学是指为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行为以及在消费过程中心理现象的产生、发展和变化的一般规律的科学 1、消费者行为学所要研究的是消费者在购买行为 中以某种形式表现出来的心理现象 ２、研究细分市场的心理标准 ３、研究消费者心理发展、变化的一般趋势 （二）消费者行为学的研究特点 1、多样性、多变性 不同消费者在需求、偏好，以及选择产品的方式等方面各有侧重、互不相同；同一消费者，在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为均呈现出很大的差异性。 2、可诱导性 消费者有时对自己的需要并不能清楚地意识到。因此，企业可以通过提供合适的产品和合适的方式来激发消费者的需要、引导消费者的需要。 （三）消费者行为学的