物流课设第三部分沈坤初级版.docVIP

一、分析案例 1.1直销带来的好处： 节省流通时间； 降低流通成本； 增强竞争力。 1.2实行“虚拟一体化”的好处是： 增加库存周转次数，降低库存周转时间； 降低库存成本； 消除投资负担和风险； 减少管理人员和开资； 刺激供应商之间的竞争； 可以快速、有效地对变化作出。 1.3戴尔公司如何在流通中创造效益？ 1.3.1 对产品采用直销方法。 （1）把产品直接供给最终用户。不经过中间环节； （2）按用户要求生产。根据订单要求进行设计和组装计算机； （3）以低廉的价格优势吸引客户。 1.3.2 实行“虚拟一体化”。 戴尔通过虚拟一体化把供应商、生产商和最终用户联系起来。戴尔对待供应商和服务提供者，就好像他们是公司内部成员似的，与他们的系统相连接，让他们的员工参与设计小组和产品上市。从而增强了合作的经济激励机制，形成了集成优势。 （1）实行零库存。由于计算机发展速度快，为避免风险，采用零库存； （2）向供应商提供信息。与众多的供应商保持密切联系，进行协商沟通提供信息，提高透明度和信息流通效率； （3）供应商向戴尔提供信息。供应商随时向戴尔通报自己产品发展、价格变化和存量情况等信息，让戴尔有所了解； （4）为用户提供增值服务。戴尔对客户群进行细分，针对不同的客户提供不同的增值服务。 1.4这种营销活动取得的成效 1.4.1 节省了流通时间； 1.4.2 降低流通了成本； 1.4.3 减少了投资负担和风险； 1.4.4 增强了竞争力。 1.5 这种营销活动体现的特点 1.5.1 产品直接面对客户，以订单生产代替预测生产。与传统的销售模式即“预测生产”不同，它是采用订单生产的方式。这就减去了中间环节，与用户直接见面，按用户的要求进行设计和生产。使生产更具有针对性，增强了计划性，减少了盲目性； 1.5.2 通过“虚拟一体化”密切与供应商及最终用户的联系，形成“集成”优势。 戴尔对待供应商和服务提供者，就好像他们是公司内部成员似的，与他们的系统相连接，让他们的员工参与设计小组和产品上市。从而增强了合作的经济激励机制，形成了集成优势。 二、戴尔电脑公司直销模式结构 企业的营销渠道会根据企业产品性质选择不同类型，传统的分销渠道都会经过中间商市场，然后才到消费者手中，总体上说企业营销渠道可以分为以下几种类型： 图2-1：消费者的直销渠道 戴尔公司采用的直销模式也就是上图的零层渠道，简单的说就是没有经销商，没有渠道，主要由消费者通过网络、电话、杂志等方式进行订购，戴尔按照订单要求进行生产，然后通过物流公司送货上门。这就是零渠道销售，即直销。 三、戴尔公司直销模式在中国市场的缺陷分析及解决办法 3.1缺陷分析： 第一，戴尔公司的直销模式需要完善的物流系统、通讯系统和金融体系的支持，因此在中国的四级、五级城市及中小型企业等新兴市场销售乏力。 戴尔公司于1998年8月将直线订购模式引入中国。戴尔（中国）公司在北京、上海、广州、成都、南京、杭州和深圳设有办事处，并有实力将销售及市场拓展到多个主要城市（例如沈阳、苏州、武汉和西安），以及100多个二线城市和城属区域。 第二，中国市场存在明显的差异，地区之间发展不平衡，单一的直销模式不能适应中国市场现状，戴尔中国内部一直希望渠道变革；但是戴尔总部不想改变中国的直销模式。 第三，戴尔内部的问题，引起人才流失严重，戴尔公司在中国的市场份额不断缩水。 第四，戴尔直销网站过于单一，产品明细没有系统化、样机展示一直是戴尔电脑的弱项。 第五，中国消费者的传统消费习惯不能完全认同戴尔的直销模式。第六，单一的直销渠道，受到竞争者在零售市场等多渠道的阻击，市场份额下滑。 通过综合分析我们了解到，在中国市场上戴尔的直销是一把双刃剑，零距离的直销模式直接接触到客户的同时也牺牲了次级市场的样机展示的机会和多渠道销售的机会。零库存的成本优势同时伴随着市场区域发展不均衡带来的四、五级城市市场空白的尴尬现状。高质量的服务与客户结盟的直销策略也处于与传统消费习惯不适应的矛盾局面。 戴尔要如何协调直销模式与中国电脑市场现状的种种矛盾？戴尔的直销模式在中国的一级城市和二级城市得到了普遍的接受，良好的配送和高性价比的产品得到了消费者的欢迎，但是单一的直销模式在发展不平衡的中国实施的难度大，同时没有中间商市场的戴尔就不能运用中间商现有的销售网络和财力资源。面对这样的市场现状，加上竞争对手多渠道全方位的竞争狙击，戴尔电脑要在中国市场上得到很好的发展就要选择ST战略，也就是利用内部优势，回避外部威胁的扭转型战略。 3.2 解决方案 3.2.1细分市场提高消费市场占有率 戴尔电脑的细分市场内容 第一，划定市场范围， 戴尔品牌在中国市场范围内都具有影响力，把整个中国电脑市场划为戴尔的市场范围，有利于戴尔在中国营销策略的一体化与整体化。 第二，调研市场范围内所有