07.态度及其改变.pptVIP

态度及其改变 主要内容 态度的本质与根源 态度是如何改变的？ 抗拒说服信息 态度何时能预测行为 广告的威力 Virginia slims 与女权运动 什么是态度（attitude） 对他人、事物和观点的评价。 包括： 认知成分（cognitive component）：人们形成的对某一对象的想法和观点； 情感成分（affective component）：人们对某一对象的情感反应； 行为成分（behavioral component）：人们对该对象实施何种行为。 态度的来源 基因：同卵双生子之间的态度较异卵双生子更相近，即使他们在不同的家庭中长大。 社会经验：影响态度的形成。 以认知为基础的态度 如购买汽车 以情感为基础的态度 对某些人的态度、对性的态度、对食物的态度、对学校的态度等等可能都是非理性的、以情感为基础的态度。 吃火锅、快餐等与健康。 以情感为基础的态度的特点 他们都不是来自对问题的理性检验； 他们不受逻辑支配（因此，对某观点的理性说服很难改变以情感为基础的态度）； 他们经常与人们的价值观相关联，因此尝试改变态度意味着要改变这些价值观。 以行为为基础的态度 根据达里尔·贝姆（Daryl Bem，1972）的自我知觉理论（self-perception theory），在某些背景下，人们需要通过观察自己的行为之后才知道自己的感觉。 一个名叫Sam的年轻人被催眠了，催眠师告诉他，当闹钟敲响4下后，他要①去壁橱里取出雨衣和雨鞋穿上；②抓上一把雨伞；③步行8个街区去超市买回来6瓶波尔帮咖啡；④回到家里。催眠师告诉Sam当他回家就会清醒过来，回归自己的正常状态。 但是①当天阳光明媚；②距家半条街就有一家饮品商店；③Sam不喝咖啡。 当他回到家，并从催眠状态中清醒过来后，他看到自己穿着雨衣雨鞋，一只手握着一把伞，一只手提着重重的一袋饮品瓶子。 Sam会如何看待自己的行为呢？ “你买了什么？” “好像是买了波尔帮。” “但你不喝啊咖啡的，对么？” “不，但是……以后几周里我打算放松一下自己，过几天休闲日子，而且我的几个朋友也有此打算。” “这么晴朗的天气，你怎么穿上了全套的雨装？” “哦，……实际上，这个季节气候是很容易发生改变的，我不想恰好遇上天气改变。” “但是天上连云都没有！” “哦，这个很难说。” “顺便问一下，你在哪儿买的咖啡？” “噢，呵，呵，……在城里的超市买的。” “你怎么跑那么远去买啊？” “哦，呃，呃……这么好的天气，我想走一走，走远一点会比较好玩。” 外显态度与内隐态度 外显态度（explicit attitudes）：我们意识到的并易于报告的态度。 内隐态度（implicit attitudes）：自然而然的，不受控制的，并往往是无意识的态度。 implicit.harvard.edu/implicit/ 拉德曼、费伦和郝彭发现，内隐态度源于人们的童年经历，而外显态度则来源于他们的近期经历。 态度的改变 通过改变行为来改变态度 利用认知失调理论 通过认识失调，使对方产生内部合理化。 如朋友吸烟，为了帮助其戒烟，让对方做一个反对抽烟的讲演，而不让其觉得是为给朋友面子才做的。 说服性沟通 怎样说服最有效果？ “谁用什么方法将什么信息传递给了谁？” ——耶鲁态度改变研究法 说服的两种路径 说服的要素——传达者 可信度 如何增加可信度 从传达赞同的观点开始 以特定身份向大家介绍（某学科的博士或教授） 如何增加演讲的可信度 直视而不是低头会让人觉得更可信（Hemsley Doob,1978）； 当和自己有关时，偷听到的要比面对面沟通更令人信服（Walster Festinger，1962）； 站在自己利益对立面的说话者给人感觉更真诚； 当一个人说话速度很快时，他的可信度会增加。 吸引力与偏好 有公信力的人VS缺乏公信力的人 有吸引力的人VS缺乏吸引力的人 究竟是权威好还是有吸引力的（相似的）人对说服更有效果，要视主题是主观偏好还是客观事实。 如果关系到个人价值、品味或生活方式，相似的传达者具有较强的说服力；如果是对事实做判断，则权威更具有说服力。 睡眠者效应（sleeper effect） 当人们遗忘信息来源或来源与信息之间的联系之后的延滞性的说服。 信息的内容 纯逻辑好还是唤起情绪反应好？ 传达的观点与听众原有观点相近还是相距甚远好？ 信息中只包含你一方的观点好还是先接受对方观点再驳倒好？ 如果两方发言，先发言好还是后发言好？ 理智对情感 对以认知为基础的态度来说，理性说服好；对以情感为基础的态度，容易被情感性论点说服。 受到更好教育或善于分析思辨的人比受教育水平低或不善于分析思辨的人更容易接受理性的说服。 一项对168个电视广告说服力的研究表明（Agres，1987），最有效的广告既包括理性内容，也包括情感