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Ch05 消费者市场和购买行为分析 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 丈夫的角色 孩子的力量——“六一” 小资的几个瞬间 这些人 王小波，史努比，村上春树，王家卫，周星星，罗大佑，库布里克，杜拉斯，王菲，张爱玲，张元，卡拉杨，米兰昆得拉 小资的几个瞬间 这些东西 红酒，DVD，瑞士军刀，LEE牛仔裤，ZIPPO，打口CD，蓝山咖啡，七星烟 小资的几个瞬间 这几本书和碟 挪威的森林，红白蓝，格调，麦田里的守望者，ELLE，新周刊，猜火车，小武，生命不能承受之轻 小资的几个瞬间 这些音乐 JAZZ，蓝调，4AD，三大男高音，今夜无人入睡，cocteau twins 小资的几个瞬间 这些场所 雕刻时光，星巴克，哈根达斯，HIGH，青年旅馆，网络公司，机场 ?课堂研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 本章结构提示 2、感觉 视觉 所有的红色都是完全一样的 方格是不是看起来有点彼此倾斜 心理因素 2、感觉 视觉 这三个圆弧看起来弯曲度差别很大，但实际它们完全一样 这两个桌面的大小、形状完全一样。如果你不信，量量桌面轮廓，看看是不是 心理因素 2、感觉 视觉 旋转的轮子 心理因素 2、感觉 视觉可能产生并不很准确的判断。 名牌 好产品 差产品 A B C A B C 心理因素 2、感觉 直线部分，哪个更长？ 2、感觉 心理学的研究表明，人们的色彩感觉中鲜明地表现出主观情绪成分： ?红色：使人兴奋 ?蓝色：开阔宁静； ?黄色：欢快明亮 ?黑色：庄重肃穆 ?紫色：高雅华贵 ?绿色：青春活力 ?白色、黄色、天蓝色和浅灰色给人一种轻的感觉 ?深紫、深兰和黑色则会引起重的感觉 ?白色、蓝色、天蓝色给人以冷的感觉 ?红色、黄色、橙黄色则使人产生暖的感觉，被称为暖色。 心理因素 2、感觉 ?黄色：欢快明亮 ?黑色：端庄稳重 心理因素 2、感觉 蓝色：开阔宁静 心理因素 2、感觉 青春活泼　 开阔宁静　 兴奋喜庆　 心理因素 2、感觉 美国宝洁公司在中国市场推出的洗发水商标有飘柔、潘婷、海飞丝等三种，并且每个商标都被赋予了鲜明的个性及其色彩 “飘柔”——使头发光滑柔顺，草绿色包装； “潘婷”——为头发提供营养保健，杏黄色的包装； “海飞丝”—— “头屑去无踪，秀发更出众”， 采用海蓝色包装。 心理因素 美国色彩研究中心曾做过一个有趣的试验，研究人员将煮好的咖啡，分别倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡罐中，让十几个人品尝比较。结果，品尝者一致认为，咖啡的味道不同： 2、感觉 黄色罐中的味道偏淡 绿色罐中的咖啡味道有点酸 红色罐中的味道极好 心理因素 3、态度：个性与自我观念。 购买产品：理智型、经济型、冲动型，…。 ?经济型： ?冲动型：有的大学生一个月的生活费到手后，有时会：先过三天阔少爷，而后27天穷小子。 心理因素 3、态度：个性与自我观念。 有人调查买药人的类型： 理智型：该花的就得花，不该花的就应该节约； 经济型：总想节约，与是否有钱并无直接的关系。 忧郁型：总觉得自己有病，总想去医院看一看。到医院后，空手回来而不开些药，则心里就不踏实。 怀疑型：总觉得吃药没什么用。 心理因素 3、态度：个性与自我观念。 男才女貌：…，一个推销少儿百科全书的推销员说到：注意不要在家庭的男主人面前炫耀知识，…。 卖服装，男性试穿，正合身，又精神三分；女性试穿，正合身，又漂亮三分；穿衣服对颜色的喜好：红、白、紫、黑，…。红：活泼；白：纯洁；紫：典雅；黑：庄重；…。 心理因素 4、学习 购买后使用的感觉和对产品的认识。超过预期的期望和效用，则对产品满意，反之，则不满意。 心理因素 §5.3 消费者购买行为与决策 §5.3.1 消费者购买行为模式 不可控制因素 社会 经济 文化 法律 ．．． 可控制 因素 产品 价格 促销 分销 消费者外部刺激 消费者 心理 消费者 决策过程 消费者“黑箱” 产品选择 品牌选择 购买时间 购买数量 消费者反应 §5.3 消费者购买行为与决策 §5.3.1 消费者购买行为模式 Who 谁购买？ What 买什么？ Why 为什么买？ How 怎样买？ When 什么时候买？ Where 在什么地方买？ Who 谁参与购买？ 6W1H Occupants Objects Objectives Outlets Organization