从凡客现状谈自有品牌独立B2C的出路.docVIP

寒冬来临，自有品牌B2C的出路 ——从凡客裁员谈起 前述 近来，许多业内人士开始看空B2C行业。搜狐张朝阳和创新工场李开复就预测，泡沫将在两年内破灭。京东商城刘强东也认为，最迟到今年底或明年上半年，B2C的冬天将会来临。对此，陈年也承认，从今年第二季度开始，国内B2C市场将迎来激烈竞争，肯定要打得血流成河、尸横遍野。而凡客此时突然加快IPO进程，被外界解读成“凡客为赶在泡沫破灭前实现自我救牍”，在此背景下，凡客突然曝出5%裁员的消息也就容易理解了。 不断创新的商业模式让凡客在较短时间内就成为B2C行业的佼佼者。而令人关注的是，在盈利困难、风投融资即将“烧尽”的情况下，凡客怎样继续不凡下去? 　　“七岁，立志当科学家;长大后，却成为一个演员。被赋予外貌和成功，也被赋予讥讽和嘲笑。人生即是如此，你可以努力，却无法拒绝，哪有胜利可言。挺住，意味着一切。没错，我不是演技派，Not at all，我是凡客。”这条在8小时引发12万人转发，收到超过7000条评论，短时间覆盖影响3000万互联网用户的微博，再次证明了凡客在利用互联网等新媒体传播方面堪称高手。 　　然而，在凡客赴美IPO的关键时刻，近日突然曝出5%裁员的传闻。一时间凡客成了全媒体“透视”的焦点，“凡客出现巨亏、凡客盈利困难、凡客身陷危机……”凡客很可能遭遇到了瓶颈，比如在规模增长、毛利水平等方面出现问题，导致成本、现金流无法满足团队的成长。要不凡客也不会在关键时刻冒这样的风险。 　　凡客成立于2007年10月，其创始人陈年模仿曾红极一时的PPG模式，在网上销售自有服装品牌。与PPG不同的是，陈年起“凡客诚品”这个名字，就是为了早早定下“凡是顾客，就提供给他们诚心打造的产品”这一企业理念。如今，PPG早已倒下，而凡客已迅速成为B2C行业中的领跑者。 　　如今，企业间的竞争已上升到商业模式间的竞争，尤其对B2C企业来说。而凡客的成功，在很大程度上取决于不断创新的商业模式，以及资本市场对其的青睐。 　　创业伊始，凡客就打造了B2C平台，把传统服装拿到互联网上进行销售，充分利用了互联网的优势，成功打开了传统服装销售的新渠道。凡客基于网上销售的商业模式，将用户体验做到了极致，因为只有用户体验造就的品牌认同，才是最好的品牌实践。 　　商品易货模式有两种，一种是传统的面对面的交易模式，另一种是普通的B2C模式。凡客CEO陈年对易货模式有深入的研究，前者安全但不经济，后者经济但不安全。由于过去电子商务的假货太多，为了打消消费者的顾虑，在陈年的主导下，凡客在前两种模式的基础上，打造出了一种创新版的B2C模式，既满足了消费终端对物美价廉的要求，又减少了安全风险。 “这种商业模式的核心，就是对产业链的上下游进行严控。” 凡客一直重视抓产品质量，用品质去赢得客户，占领市场。为此，在代工选择、生产质量、设计等三个方面尤其重视，这是保证产品高性价比，取得品牌优势的关键。在代工厂资质选择上，凡客一直高标准要求，坚持与一线厂商合作。与其合作的面料生产商远东纺织、福田实业等, 都是国内外顶级的面料生产商。而山东鲁泰、香港溢达等,也都是国际顶尖品牌的代工生产商。而在质量管控体系上，凡客推行全员、全面、全过程的管控制度，从产品源头到生产的各环节，都有着严格的跟踪和把控能力，向工厂派驻质检员，在库房实行比传统服装企业更苛刻的全检制度，每一件产品都必须经过质检才能入库。 凡客除了对上游进行严控外，在下游对物流配送也进行了微创新，消除了消费终端对风险和安全的顾虑。物流配送因素已经成为制约B2C企业发展的关键因素，未来，有一定规模的B2C企业，都将自建物流体系，在一定程度上弥补第三方物流产生的负面效应。事实上，凡客是最早自建物流的B2C企业。凡客旗下的自有物流品牌——如风达，推出了极具个性化的服务承诺，实行与客户一对一服务，以及短信提醒，当面验货，无条件试穿，商品有质量问题30天内无条件退换货等，同时，凡客对终端消费者公开承诺，不光送货上门，而且退货、退款也上门等，这在很大程度上解决了终端客户的忧虑，成为凡客品牌影响力的一部分。 可见凡客的成功不仅仅在于商业模式和营销方面的创新，更多的是对电子商务在过去发展过程中的弊端的修补。 作为凡客诚品(北京)科技有限公司(简称“凡客”)董事长兼CEO，陈年为凡客2011年制定了100亿元的销售目标，如今，这一目标让他栽了大跟头。12月8日，接近凡客高层的知情人士向本报记者透露，“按照已完成的销售情况预估，凡客2011年最终的营业收入约为35亿元，这一数据与他们100亿元目标相去甚远。” 此前一日，陈年对外给凡客的2011年表现打了及格的分数，但他却不得不面对尴尬的现实：11月5日，凡客向美国证监会提交了IPO上市的计划书， 但是，最终结果显示，凡客推迟了该计划。上述知情人士