北大网络教育2013年秋广告学作业.docVIP

填空题 广告的要素：? 、? 、? 、? 、? 。（第一章第一节） 广告主?;?广告信息?;?广告费用?;?广告对象?;?广告媒介 广告根据广告诉求分类，可分为：? 、? 。（第一章第三节） 理性诉求广告 、 感性诉求广告 3. 广告根据广告目的分类，可分为：? 、? 。（第一章第三节） 产品广告 、 公共关系广告 4. 用来评估外向型信息和诱因策略价值的5R是指：? 、? 、? 、? 、?? 。（第二章第五节） 恰当性、可接受性、响应程度、认可、关系 广告策略按表现形式来分，可分为：? 、? 、? 、? 、? 。（第三章第一节） 广告产品策略 广告市场策略 广告发布时机策略 广告媒体策略 广告表现策略电视 ; 广播 ; 报纸 ; 杂志美国西北大学的研究组把整合营销传播(IMC)定义成：IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。 广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。广告的社会监督是指人民群众通过某些社会组织和社会团体、舆论机关、各种群众组织或者公民自行对广告活动各个方面进行的监督。USP(Unique Selling Proposition)理论，即独特的销售主题，是由美国著名广告专家罗瑟·里夫斯于20世纪50年代提出的。他认为，每一个广告商品都应有自己独特的销售主题。如果一个产品没有USP，广告人的责任就是去帮它寻找一个USP，即在对产品进行全面分析研究的基础上，找出本产品与其他产品的差异与不同，以此作为广告宣传的主题与重点。 一个产品的独特的销售主题应包括以下三个要点： （1）产品的销售主题应包括一个具体的好处和效用，也就是说，每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体利益。 （2）所强调的主张必须是对一无二的，没有被竞争者宣传过，甚至是其他品牌做不到的或无法提供的。 （3）所强调的这一独特主张必须是强有力的，必须聚焦在一个点上。这一主题必须能够推动销售，必须能够影响消费者的购买决策。 USP理论的运用： （1）产品的生产厂家主动地改进产品，创造产品的独特性。 （2）可以向消费者说明产品过去没有被提到的特性。 （3）以同类产品共有但谁都没有说出的属性作为独特性。 在运用USP策略时，除独特性外，还应注意以下几方面： （1）应具有销售力； （2）要从消费者角度而非广告主角度提出USP； （3）USP提出的利益（独特性）要真实可靠，并由理论层面予以支持； （4）USP策略最好与品牌形象相结合。