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如何实现传统媒体与网络媒体的共赢 传统媒体求新：数字报纸（借助iPad、手机等） 传统媒体的一系列创新举动： 报网融合 报纸缺陷：（1）报道方式——单一线性 （2）版面、出版时间、发行的限制 →新闻源有限 →传播效果覆盖面有限 平面媒体与网络媒体结合的可行性——比较困难 原因：两媒体介质不同，稿件形式、内容定位、手中的爱好偏向和采编人员的思想都会不同，这就造成两种媒体在结合时发生矛盾。 方法：发挥报纸、网络媒体的优势，找合适的切入点进行融合 要注意与网民、读者的互动：编辑开通博客 携手同行媒体，合理推广专题报道 要顺应媒体多载体的大趋势→“一鱼多吃” 三、传统媒体：消亡或者涅槃？ 1、传统媒体会在网络媒体日渐成熟的压力下走向衰亡吗？近两年，网络媒体发展势头迅猛，传统媒体广告效果优势逐渐式微。当传统媒体的创作优势可以被新媒体轻易复制，当传统媒体一次次在博客、微博等模式面前略显老态。传统媒体如何涅槃重生？ 2、传统媒体的挣扎：迫于网络媒体发展的压力，传统媒体开始网上征途。 上世纪90年代出现互联网广告热潮，促使报纸和杂质不遗余力地将所有的媒体内容、大量的博客等免费发布到网站上，但是大量的广告营收却源源不断地流入了搜索引擎、门户网站以及新闻聚合等实际不生产内容的互联网公司的手中。 3、人们不一定需要报纸，但一定需要新闻。互联网时代让信息变得海量廉价，正是因为这样，有价值的新闻才能真正体现出其可贵之处。要获得读者的尊重，新闻业首先要将服务于读者作为自己首要和最重要的目标，而不是全部依赖于广告收入——这将使媒体再一次回归新闻业的本质。 四、传统媒体不应排斥网络媒体 1、通过与网络媒体的合作，传统媒体可以获得一种物美价廉的渠道。体现在网络可以在传统媒体所面向的三个市场（读者市场、观点“市场”、广告市场）发挥巨大作用。【三个市场的相关影响见论文】 2、读者市场：年轻的受众是传统媒体所追求的潜在读者群体。传统媒体可以利用网络来推广自身品牌和产品，培养年轻人对自己品牌的偏好，争取这些潜在的读者。 3、观点“市场”，代表的是媒体的社会影响力。通过网络的推广，可以使传统媒体的影响范围最大化。只有借助网络，传统媒体才能让好的观点和声音得到最大化的传播，真正发挥传统媒体引导舆论、推动社会进步的作用。 4、广告市场：网络推广可能为传统媒体企业的广告经营带来价值。在我国仍然缺少权威的报刊发行量统计的情况下，企业的平面广告投放选择还有相当大的主观性。简单地说，广告主特别是企业市场人员的直觉将对广告投放决策起到重大影响，而不论是市场人员、企业管理者还是广告从业人员，恰恰都是网络接触程度比较高的人群，可见网络推广的重要。 5、报纸的核心在于“报”而不是“纸”，纸媒体不会消亡，受众仍然有阅读纸媒体的需求，只是单纯的报纸行业增速可能有所放缓。媒体生产的内容无论采用什么载体传播，都可以和门户网站进行内容合作，门户网站始终都是传统媒体内容传播和放大的渠道之一。 五、传统媒体也需要互动 1、混媒传播使广告效果发生乘数效应eg:《江苏卫视》“非诚勿扰”的热播原因——栏目通过广告专业杂志、户外、百度首页、网络上嘉宾的炒作等媒体频繁的暴露，看似不经意，实则精心策划与安排，多种媒体的混媒传播，取得了如此火爆的效果。 2、传统媒体也需要互动，不仅体现在与其他媒体形式、兄弟媒体之间的互动，更应该体现在内容与目标受众的互动。 3、媒体融合是未来的大趋势，伴随着传统媒体和新媒体的互相渗透，传媒集团的并购重组，传媒业商业版图或将改写。网络电视的快速成长，看电视也可以不要电视机。网络视频广告集成了互联网广告和电视广告的优势。如何减缓年轻受众大规模地向新媒体平台迁移、与网络竞争，就需要在与受众进行更多“互动”上下功夫。现场观众互动、电话互动、手机短信互动、主持人互动、跨媒体互动等激活了传统媒体新活力，拓展传统媒体的外延。媒体广告也同样需要媒体之间的互动、线上线下的互动，与目标受众的互动。 4、媒体融合成为主旋律，受众需要互动沟通。 六、传统媒体与网络媒体如何共赢 1、借助计算机及多媒体技术的应用和普及，网络媒体发展势头不可小觑，吸引了越来越多的受众，潜移默化地渗入到我们生活的方方面面。新兴的网络媒体给受众带来了前所未有的视听接收信息的体验，对传统媒体的生存形成了巨大的挑战。传统媒体是否会就此被网络媒体所取代?其实不然，我们可以从媒体自身出发，找出不足，发挥媒体之长，实现网络媒体和传统媒体的融合，达到共赢的局面。 2、网络媒体借助高端的多媒体技术，拥有强大的接收和传播信息的能力。这样一来，作为传统媒体的报纸、电视、广播一系列的弊端也日渐暴露。 3、网络媒体的缺陷 （1）媒体发布信息的权威性和真实性不如传统媒体 （2）网络媒体拥有信息量大、海量信息鱼龙混杂，往往重数量而忽视