美的海花园项目方案.docVIP

第二部分 全程营销实战案例全录 引子 早在1996年初，瑞尔特公司的主要操作人员就提出了全程营销策略，并在北京、深圳、广州、天津、江苏、海南、顺德的企业集团及房地产项目实施推广，屡创佳绩。在数年的房地产实践操作过程中，积累了相当丰富的行业经验，不少同行和发展商多次希望瑞尔特能将全程营销的思想进行系统整理，融合于实战之中，这对房地产行业的策划将是一次有力推进。寄予同行及众多客户的厚望，瑞尔特公司的主要业务骨干抓紧千禧之交前后数月时间，潜心耕耘，全力以赴，我们撷取了瑞尔特在广东操作过的美的海岸花园项目营销实战作为典型案例，全面系统地诠释全程营销理论体系。 项目背景简介 美的海岸花园项目位于顺德市北滘镇三洪奇大桥西侧，距广州24公里，该项目用地的初始状态是一片670亩的桑基鱼塘。1992年以生产家电而闻名遐迩的美的集团斥巨资购得此地，当时因时机尚未成熟，久搁未开发。1997年美的集团高层达成共识，以盘活创效为指导思想，合理高效地启动本地块。一方面开发商美的房地产公司对周边地区各类地产项目进行了深入调研分析，另一方面，邀请国内外专家直接参与本项目的运作，先是由泰国一家设计公司进行以别墅为主的总体规划；随后邀请王志纲先生进行项目开发定位咨询。尽管如此，美的集团仍然认为规划不够完善。本着尽善尽美的精神，当时全面主持美的海岸花园营销策划工作的朱曙东先生，在开发时间极为紧迫的情况下，以超凡的胆识和对市场准确的判断，大胆地修改了原有以别墅为主的规划，整合了深圳万科集团国际企业服务公司的规划建议，将美的海岸花园规划成以洋房为主、别墅为辅，体现欧陆风情的地中海小城，以准确的市场定位，独特的建筑风格、成功的营销手法，赢得了市场，使项目得以顺利运作。 美的海岸花园项目的全程营销实战案例实录，将项目运作的八大流程及核心内容全部整理出来，原汁原味，一份份策划方案及报告，包括项目建筑风格定位、市场定位改变前后的策划方案等众多原始素材都原封不动全录下来。 “中国房地产一招制胜的时间已经过去了”，不同的项目，有不同的规模、不同的发展商背景、不同的市场环境、不同的市场目标，因而就有不同的策划战略决策和策划思路。然而，因为某些因素的存在，美的海岸花园项目全程营销操作并不是十全十美的，我们仍然将其全录，旨在提供一种专业策划模式，去指导具体的项目操作，从而与广大房地产开发商一道共同提高中国房地产营销实战水平。 美的海岸花园全程营销实战案例全录 第一章 美的海岸花园项目投资营销 为使读者对美的海岸花园项目的运作有全面的了解，我们将项目早期的三份可行性报告录入本章一至三节，并作简要分析；同时，将王志纲先生的策划精要加以总结，在第四节予以介绍，供读者分享。以后各节是瑞尔特人介入项目后的操作实录。 第一节 美的海岸花园项目市场可行性报告 一、美的海岸花园项目介绍 本项目简称“美的海岸”，位于广东顺德市北滘镇南部，占地面积670亩（45万平方米），东接广珠公路（105国道）、南连顺德水道、西靠三洪奇生活区、北临三乐公路。 （一）本项目所在市——顺德 顺德市位于珠江三角洲中部，面积806平方公里，全市有十一个镇和一个区，常住人口120万人，预计到2010年，常住人口160万人，而新增人口中25%为外来移民。境内大部分是江河冲积的平原，河涌交错，土地肥沃，气候温和，雨量充沛，四季常青。水陆交通方便，靠近广州、佛山等大城市，毗邻港澳，距香港65海里，距澳门90公里。华侨、港澳台同胞众多，旅居港澳台的乡亲及华侨达40多万人。由于所处的地理位置优越，顺德历史上就是一个商品经济比较发达的地区和外贸出口的基地。顺德市城乡规划目标：到下世纪初，城市化水平达到80%，80%以上劳动力转移到第二、三产业；公共服务设施水平基本上适应经济建设和群众生活需要，将顺德建设成一个组团结构化、现代化花园河港城市，一个环境优美、具有岭南特色的水乡风貌城市，为顺德市民创造一个文明、高效、便捷、安全、优美、丰富多彩的生活空间，基本实现城乡现代化。 （二）本项目所在镇——北滘 被称为盛世桃花源的北滘镇，居顺德市东北角，东面与番禺市接壤，东北面紧靠广州市，西北面毗邻佛山市，全镇总面积92平方公里，常住人口13万人，预计到2010年常住人口达18万人，暂住人口6万人。为了实现珠江三角洲现代化小都会的建设目标，通过努力，如今城镇建设已呈现出“市井纷然人带笑，高楼浅巷画中行”的喜人景象。近几年，大批广州人下乡到北滘镇购置别墅，可见生活环境之优越，不愧为盛世桃花源。 （三）本项目发展商——美的集团 美的集团经过20多年的发展，已成为国内家电行业居重要地位的产业多元化集团和上市公司。集团公司厂区占地面积38万平方米，建筑面积36万平方米，职工近8000人，1997年产销33亿元。 美的集团的主要产品目前