关于康师傅方面研究和统一营销策略研究.docVIP

关于康师傅方便面和统一方便面的策划活动的比较 目录： （1）康师傅方便面广告策划书 (2)统一方便面广告策划书 (1)康师傅方便面网络广告策划书 目录 前言 3 第一部分 市场分析 3 一、营销环境分析 3 1、康师傅方便面市场的宏观经济形势 3 2、方便面营销环境中的微观制约因素。 4 3、市场概况。 4 4、营销环境分析总结。 4 二、消费者分析 5 1、现有消费者 5 2、潜在消费者 5 3、消费者分析总结 5 三、产品分析 5 1.产品的性能 5 2.产品的质量和种类 5 3.产品的价格和包装 6 4.产品的材质 6 5.与同类产品的比较： 6 四、康师傅方便面和竞争对手的竞争状况分析。 6 五、康师傅方便面与竞争对手的广告分析 6 第二部分：广告策略 7 一、广告的目标 7 二、目标市场策略 7 1、康师傅方便面原来市场观点的分析与评价。 7 2、市场细分。 8 3、康师傅的目标市场策略。 9 三、产品定位策略 9 1、对企业以往的定位策略的分析与评价。 9 2、产品定位策略。 9 四、广告诉求策略 10 1、广告的诉求对象。 10 2、广告的诉求重点。 10 3、诉求方法策略。 10 五、广告表现策略 10 六、广告媒介策略 11 第三部分：广告计划 11 一、广告目标 11 二、广告时间 11 三、广告的目标市场 11 四、广告的诉求对象 11 五、广告的诉求重点 11 六、广告表现 11 七、广告发布计划 12 八、其他活动计划 15 九、广告费用预算 16 十、网络广告效果测评 16 前言 近年来，随着人们生活节奏不断加快，其饮食更追求方便、安全、美味、优质、价廉中国方便面生产厂商的龙头目前康师傅控股公司在全国建有包括:天津、广州、杭州等13个方便面生产基地，123条生产线，并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证，所有公司全部通过了ISO9002产品质量认证。在2001年，经过严格审核，“康师傅”已被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”。中国方便面生产厂商的龙头我国现已成为世界方便面产销第一大国，目前年产方便面400多亿包，占世界总产量的50%左右，销售总额达300亿元。生活不便的人群火车乘客学生、加班人员和单身 这些潜在消费者对康师傅都会了解一些，有人没吃过康师傅但早就知道其名气。有些品牌方便面只有一种口味或几个口味，康师傅生产有多种口味的方便面，人们可以根据自己口味挑选，正能适合人们不同的需求。因此这些消费者被康师傅吸引的可能性很大。 3、消费者分析总结 现有消费者和潜在消费者都包括生活不便、懒惰的人群，因为康师傅方便面价格低、用时方便，有多种口味供人挑选，所以其消费者数量庞大且遍及全国各地。但其他品牌方便面都在与康师傅竞争，所以康师傅应更多地生产出适合消费者的产品，提高自己的竞争优势，才能保住并提高康师傅的消费者数量。 三、产品分析 1.产品的性能 康师傅一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，产品质量优，满意度高品种包罗东方经典美味，大陆红烧牛肉面的红火风情，日式豚骨拉面的浓郁韵致，台湾肉燥面的醇厚乡愁，韩式烧烤的热辣情怀，港式蟹黄鲍鱼的鲜滋美味，川味麻辣火锅的酣畅淋漓等。产品优质优价每杯3.5元采用杯型容器，更方便消费者冲泡和食用，吃起来既雅观又有时尚感，而且分量与普通碗面相同，不必担心吃不饱。 对于市场上众多的竞争者中，能对康师傅集团构成主要威胁的是统一集团，据资料分析可知，统一集团的市场占有率也达到30%多，在众多的大城市中有康师傅的就有统一的，两者不分上下。甚至在某些城市的占有率超过了康师傅。 五、康师傅方便面与竞争对手的广告分析 康师傅方便面电视广告投入方面在方便面领域是最高的，统一位居第二，然后是白象和华龙，康师傅方便面在电视广告上，投入了两千多万元。 康师傅和统一竞争很激烈，在广告上的投入他们都是花了大笔的费用的，只要是康师傅出了新广告，统一也会同时发布新广告，除这两个外的其他品牌也不可忽视，他们都在不断宣传自己、做广告、研发新产品。 第二部分：广告策略 一、广告的目标 1、康师傅方便面广告提出的目标 随着社会的快速发展，人们的生活节奏无形的被加快，进而人们对食品更为讲究方便快捷，进而加速了各种方便食品的产生。在谈到方便面时“康师傅”成为众多人们的首选。虽然“统一”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌在我国方便面市场中各领风骚，但“康师傅”在我国已占据了方便面市场的半壁江山。康师傅品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见”相符，在众多面类企业中独霸鳌头，为站稳脚跟必须强化其广告宣传力度。 在当今网络发展迅猛的时代，康师傅方便面网络广告孕育而生。让人们在世界各地的每个角落都能看到康师傅的存在，让消费者谈及“吃什么最给力”时，马