第二讲 市场机会分课件.pptVIP

第二讲 市场机会分析 主要内容 什么是市场机会？如何寻找和发现市场机会？ 营销环境分析 市场预测与决策 一、什么是市场机会？ 1.概念 所谓市场机会，指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。 市场预测与决策 （二）如何寻找和发现市场机会？ 1.企业通过调查研究、寻找和发现市场机会。 利用市场细分的方法，发现未满足的需要与有利的市场机会。 2.企业在分析、评价与选择市场机会的过程中应主要考虑的问题 ： 分析和评价是否与企业的任务、目标及发展战略相一致 ； 分析和评价差别利益 ； 分析和评价销售潜量； 进行财务可行性分析 二、营销环境分析 （一）概念 1.指影响和制约营销活动的各种外部条件，宏观环境（间接营销环境）和微观环境（直接营销环境）。 2.营销环境层次结构 根据对企业营销活动影响远近分为三层： 3.营销环境研究意义 寻求营销机会，避免环境威胁 市场营销环境的层次结构 1.人口环境 人口总量及其增长 地理分布及其流动状况 年龄、性别、教育程度等结构 家庭结构 2.经济环境 经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济 因素。 经济环境  A .社会经济发展状况 经济发展阶段 经济形式 B .社会购买力水平 社会购买力主要由收入状况、消费结构、消费质量、支出模式等因素决定 C.消费支出结构 即消费者收入中用于购买的消费品(含劳务)之间的比例关系 恩格尔定律： a.随家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重(恩格尔系数)就下降； b.随家庭收入的增加，用于衣服、燃料、住宿、建筑和家务经营的开支占家庭收入的比重大体不变； c.随家庭收入的增加，用于文教、娱乐、医药卫生等方面开支的支出和储蓄支出占家庭收入的比重就上升。 附：恩格尔系数 恩格尔系数与富裕程度关系 法国一经济学家写过一篇文章： 分析妇女裙子的长短与经济周期的关系。 在经济周期高涨时，信心足，穿短裙； 在低落时，对未来不充满信心，裙子越来越长。 3.政法法律环境 政治环境：企业市场营销的外部政治形势; 法律环境：国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例。 社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 4.社会文化环境 5.科学技术环境 引起经济结构的变化 引起市场营销策略的变化 引起消费模式和生活方式的变革 6.自然环境 自然资源 地理地貌 气候 自然灾害 1.环境威胁与市场机会 环境威胁：环境中不利于企业营销的因素发展趋势。 市场机会：对企业营销活动富有吸引力的领域。 机会与威胁的转化 机会→本企业无能力把握→壮大其它企业→威胁 威胁→本企业足以应对→削弱其它企业→机会 2.机会与威胁的环境综合评价 根据威胁水平和机会水平的不同，企业所面临的综合环境分为四种不同的类型，如图所示： 3.企业针对机会与威胁的对策 图： 本章环境分析构图 1.营销信息系统的构成 四个子系统的关系 2.营销调研的含义 市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 3.营销调研的内容 4.营销调研的步骤 5.营销调研报告的结构 假如你拥有50万元资金准备在学校周围开店，请根据你所在学校的校园周边环境，讨论在学校门口开什么店最赚钱。要求对经营范围、营业面积、投资规划、基本的营销策略等方面作出策划。 (二) 微观环境分析 公 众 供 应 者 顾 客 营销 中介 竞 争 者 企 业 三、 市场营销环境分析与对策 困难环境 成熟环境 冒险环境 理想环境 威胁水平 低 高 机会程度 高 低 环境分析综合评价 改变 减 轻 转 移 威胁 机会 能否胜任 及时 利用 适时 利用 果断 放弃 营销环境 涵义和特点 营销环境层次结构 环境分析 对策 中观 宏观因素（间接） 微观因素 人口 经济 政治法律 社会文化 科技 自然生态 竞争与需求 四种竞争 形式 企业本身 渠道企业（中间商和营销中介） 顾客 竞争者 公众 机会威胁矩阵 综合评价（四种业务） 面对机会 面对威胁 及时、适时利用、放弃 改变、减轻、转移 良好 效益 科学 决策 有用 信息 MIS 界定调研目标 市场调研 设计调研方案 采集数据 数据处理 结论与分析 过去与现实信息 市场预测 定性预测 定量预测 未来信息 决策者 四、市场调研 营销 经理 分析 计划 执行 控制 营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素 营销决策与沟通 评估 信息 需求 分配 信息 信息开发 内部 报告