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新传播政策范式的可接入性原则研究：一种不存在的后传播模式 段荣丰 【摘 要】 以新媒体为特征的传播环境的变化，呼吁新的传播政策范式的出现。有人认为研究新的传播模式，应改变传统模式以政权为中心话语的前提假设，这是注意到了合并浪潮掀起的资本全球化经济背景以及文化与商业界限模糊的现象，并提出的以大公司为主体的后现代的传播模式。而本文认为，这种现象也许使政权的主体地位在一定程度上有所削弱，但完全由大公司承担起公共传播的责任也缺乏现实的可能性。基于大公司为主体的所谓后传播模式（商品化模式）并不会存在，它可能也只是传播政策早期历史阶段（第一阶段）在不同政治观点和社会价值背景下的一次反复，但这恰恰是政权诉求传播的公共利益目标时，在此消彼长的力量下寻求平衡和谐的原则所在。而将要出现的国家政府领域中的新传播政策范式，不应违背的核心原则的中心，就是多纬度的可接入性，这是消除新时期各种社会差异、鸿沟的根本，本文对此进行了介绍。 【关键词】 传媒研究；传播政策；后传播模式；数字化差异/数字鸿沟；接入 【正 文】 一、传播政策现状和面临的挑战 20世纪晚期，处于后工业社会的西方资本主义，以制造业为支撑的经济形态向信息产业支撑形态转变，垄断也逐渐演变成全球化，资本进一步扩大，合并成为经济领域的强音。马克思主义政治经济学所称作的资本集聚在西方发达资本主义公司中已超出了行业的范围，甚至国家的范围。电影、音乐、时装、体育、旅游、技术等已可能不再是独立的部门、行业；生产、加工、销售等环节也往往是在不同国家地区完成的，媒体环境已经发生了深刻变化。 还有很多现象让人察觉传播模式的变化：新闻机构作为原本公共传播的窗口，变得大同小异；新闻报到中也不断出现轻松的话题和调侃的言语，报道的方式也模仿娱乐内容；新闻、娱乐、广告的融会，以及上面提到的不同行业的传播形式的边界模糊，其实也包括不同工业边界的模糊等等。 爱尔弗丽德·弗琳茨女士和艾丽·P·罗珊莎米尔女士在《公司扩张，文本扩张：传播的商品化模式》（2001年）的文章中认为：20世纪末期之前，媒体的不完全发达和经济、技术等因素的状况，使传播基于政治体系成为必然，国家的主体地位和决定力量在此时仍然是明显的。而20世纪最后10年，跨国公司的寡头垄断使以经济为主导的政治格局的主体发生位移，主体的力量也因为全球化的背景而有所削弱。传播的话语权开始向大公司转移，媒体几乎已完全整合到全球资本经济中。她们提出传播已经形成了商品化模式，或者说商品化范式。为了印证这个观点，她们以非传媒机构的可口可乐公司展示馆和媒体机构CNN制片厂的博物馆案例作为文本分析为例证，指出了大公司是怎样通过将自身构成本地、国家和全球文化实践的有机组成部分，以此塑造和影响观众集体记忆的。而整个论点的出发点是把大众媒体和公共传播摆在国家政治领域中考量转移到建立在大公司经济影响和文化扩张的基础之上。 实际上这种大公司为主导的传播环境还不明显，并且存在很多疑点。它脱离了政治、社会和文化的因素，政府的角色并没有隐退，并在某种程度上有所加强，例如在文化层面。即便西方的大公司在大众传播中显现出越来越重要的地位，但也不能不论及制度、法规、政策在大众传播中的积极作用，而且，从经济学的角度，既然传播商品化了，那么作为商品的传播又是在怎样的经济学理论基础上运行的，其规律是什么？这些问题的延展思考似乎遇到了瓶颈。 应该说，她们所称的新模式或者说后现代的传播模式其实并不存在。这并不是忽视新媒体技术出现而带来的变化，而是基于政策范式总是以公共利益为目标，在起伏中寻求平衡的特性决定的。本文以简·冯·库伦伯格、丹尼斯·麦奎尔关于传播政策历史转型的理论对这种不会存在的后现代商品化传播模式进行分析，并由此阐释新媒体政策制定的核心原则。 所谓对公众利益的追求，其实就是当传播政策最初产生于政府的国家利益诉求和商业运作之间的互动。双方都期望通过特权、规定以及约束来实现互利。传媒领域的政策制定通常是以“公共利益”这个概念为指导原则的，其中民主国家被认为应代表其公民去追求公共利益。如果仍以政府为前提讨论，传播政策制定经历了三个时期：萌芽阶段、公共服务型阶段和新模式阶段。三个阶段的时段、运营规范、产业保护、内容管制和实际效应见表一。 表一： 三个阶段 运营规范 产业保护 内容管制 实际效应 19世纪中叶至二战：传媒政策的诞生（经济技术因素主导期） 将通讯媒体视为重要的分支产业，侧重于技术规范，不同媒体有特定的管理规范，服从国家利益需要，美国私人垄断传媒，欧洲国家垄断传媒 限制外资进入，启动市场保护（如欧洲国内电影市场配额制度），欧洲把电话、电报、邮政等传媒产业划归国有，美国则是政府管制下的私人垄断 传媒的政治功能未得到重视，内容几乎无审核（只有国家安全、军事方面的限制）、传播无限制、新媒体无严格的版权保护