促销策划与活动执行2015.7.ppt

* 1、精准营销的三大要素 精准的市场定位 巧妙的推广策略 更高的客户体验 二、精准化营销 精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。 市场细分是精准营销的基础 大众----分众----小众----碎片化 3 主题活动的策划与执行 3 主题活动的策划与执行 * 精准营销 恰当信息 适当策略 恰当时间 恰当方式 恰当人群 〓 ＋ ＋ ＋ ＋ 3 主题活动的策划与执行 * 小结：什么叫精准？ ——更加细分就叫精准 ——细分后的满足就叫精准 ——满足后的满意就叫精准 ——持续的满意就叫精准 ——满意后产生忠诚就叫精准 3 主题活动的策划与执行 三、主题活动策划设计的9大重点 3 主题活动的策划与执行 活动目标 效果 预测 成本 预算 过程 控制 人员 分工 推广 策略 销售 策略 消费者 分析 促销方案执行的9大重点 产品 组合 四、活动主题的制定 1、活动主题的制定原则与标准 社区客户情景介绍 A组：桃园居，花园洋房，是本城市销售最好的高档社区，附近有山、湖，2015年6月3号入伙，毛坯房，共560户，户型180-300平。 B组：金海阳光花园，原公务员高档社区，共1000户，入伙5年，房型140-200平米，99%入住。 C组：月亮湾小区，小区内居住人员为企事业单位普通职员，面积在70-180 ㎡，入住2年时间，入住率为60%。 D组：某大型家居卖场，在本城市产品最全。定位中高端消费群，顾客不定。 3 主题活动的策划与执行 训练时间 针对6月的活动作一次主题推广活动，方式自定。由各小组共同商讨完成以下任务，得分最高者胜出。 任务一、制定促销活动主题、副标题。（共50分） 要求： 1、针对指定人群，主题鲜明，吸引人；10分 2、突出本品牌的产品特色、服务特色；20分 3、与消费群关注点联系紧密；10分 4、广告语丰富，创意新颖独特，能快速提升产品的影响力；10分。 3 主题活动的策划与执行 2、活动主题的制定方法 事件营销 1：世界杯的促销时机 事件营销 2：厂庆周年促销 事件营销 3：感谢恩师厂家特惠 3 主题活动的策划与执行 * 比较项目 事件营销 活动营销 时效 偏短；一次性 依活动吸引力，活动持续时间而定 态势 借事造势 造事且造势 适用范围 一般用于知名度较低、急需打开市场，或品牌形象处于劣势地位需要出奇制胜的企业 广为使用 规模 一般较小 可大可小 成本 成本低，甚至零投入 依活动规模、规格而定 操作度 偏重于新闻炒作，突发性营销 专业，系统工程 风险性 可控性差，风险高 可控性好，风险低 传播媒介 媒体主动关注 整合各类媒体（包括媒体主动关注） 效果 一般是提高知名度 全面提升品牌知名度、美誉度；产业链开发 事件营销是活动营销的一种特殊形式 活动营销、事件营销的比较 4、做好项目激励方案 案例：某品牌2011年11月促销活动奖罚方案 2 促销过程管理的控制与评估 案 例 人员承诺书：有效的激励 2 促销过程管理的控制与评估 1、如何作好目标分解 2、开好目标沟通会 3、分阶段的目标调整 专注、细节、 量化、尊时、 合理、推拉 2 促销过程管理的控制与评估 二、目标管理与控制 三、费用预算管控 2 促销过程管理的控制与评估 1、成本核算与控制2、盈利点控制3、销售的关键节点预测 分析：《促销活动-成本核算表》分析 训练时间 * A利润型产品 B核心产品 C活动竞争类产品 正常毛利率 占20% 占60% 占20% 低于正常10%毛利率 销售数量 销售款式 销售利润贡献分析 高出正常10%毛利率 用A产品多出的 毛利弥补C产品 低毛利 * 现金折扣 给予用现金支付的顾客的一种折扣。不会出现坏账，从而将风险部分的收益以降价形式放给顾客 数量折扣 给予购买大量产品的顾客的一种折扣。1件产品与100件产品的销售成本基本一样，为鼓励顾客大量购买给与优惠。 季节折扣 与其让过季商品称为不良库存，还不如低价将其销售出去，即使零收益也比较划算。这是服装行业采用的一般站口方法 功能折扣 根据客户是代理店还是直销店这种“功能”的区别，变换折扣率 各种“折扣”与降低成本紧密联系 折扣的分类与特征 四、物料与资源管理 资源的种类 销售推广人员 社区资源 顾客资源 渠道资源 物料资源 2 促销过程管理的控制与评估 1、资源的种类 * 宣传造势“点对点” 电话营销 短信营销 上门推广 DM直邮 社区广告 数据库交换与购买 广告传播 2、临时促销的管理 产品推荐 发宣传单页 销售产品 品牌宣传