网上开店之买家体验管理的浅见.docVIP

买家体验管理与买家关系管理都是“以买家为中心”的管理理念，但买家关系管理更多的是注重买家的需求，通过对历史的相关数据及信息的加工分析，识别买家的期望需求，进而改善和优化自身的产品和服务来满足买家的需求； 买家体验管理则更注重“体验的创造”，通过资源整合创造各类体验，这些体验形式可能是买家曾经享受过的，但并不是买家主动要求的，甚至有大量此前未曾享受的。 买家体验管理这一概念最初是由美国学者施密特在《买家体验管理》一书中提出来的，顾客（买家）体验管理是“战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程”。对这一概念的理解如下： 1、买家体验管理认为买家更高的追求是心理的满足和精神的享受，而不仅仅满足于产品或服务本身的价值；2、买家体验管理注重体验的创造，所创造的体验（认同、愉悦、归属、赞叹、难忘等心理感觉），将买家的生活方式与企业的品牌紧密联系起来，而这种感觉所创造的价值也将超越企业产品或服务提供的价值；3、买家体验管理考虑的不再是单个的产品或单次服务，而是企业终身带给买家的所有体验的管理；4、买家体验管理将买家的每一次互动，都视为树立品牌形象的最佳机会，企业或产品的品牌不是单纯依靠广告来塑造，“行”更重于“言”；5、买家体验管理的关键是体验形式及方式的整合及创新，通过不断的改变，为不同的买家创造差异化的买家体验，不断提升买家的体验。 买家体验管理的框架离不开以下因素：产品，企业提供的具体产品或服务，如电信行业提供的则是通信服务；服务，即买家在购买产品或服务过程中或过程后享受的服务，如销售渠道、售后服务（维修点、呼叫中心等）中享受的服务；关系，为保有或稳定买家的具体举措（VIP、积分回馈活动）；便捷性，是买家在与企业的所有交互中的便捷程度，主要体现为买家参与交互的显性及隐性成本的高低（时间成本、人力成本及其他机会成本等）；企业品牌形象，传递的品牌定位是否与目标买家认同的匹配性；价格或资费，买家的价格期望、价格与目标买家的匹配程度、性价比高低以及差别定价。 体验泛指企业向买家提供服务或产品的所有交互环节，而买家体验则是买家在自己与企业的互动中产生的认知印象和感觉，虽然是一个意识形态的概念，但买家体验的产生源于与企业的互动，因此只要企业注重并管理好每一次与买家的交互活动，买家体验自然而言也就能得到有效的管理。 如果真的使企业的经营理念以设计和传递买家体验为核心，理论上来说企业应该是可以获得丰厚回报的。因为以设计和传递买家体验为核心的经营理念，它会促进企业不断的为买家创造最佳的体验，带给买家舒适、认同、赞赏及难忘的感受，为买家创造更多的价值，不但能够赢得买家自身的满意，甚至忠诚，同时还能通过口碑传播，为企业赢得更多的优质买家，进而达到企业增收的目的。 买家体验管理实行差异化、个性化的买家体验原则，重点对企业的目标买家提供极佳的买家体验，而对非目标买家则降低服务优先级，使其逐步淡出企业的服务，从而降低企业的运营成本，间接的为企业创造价值。 实际上要想真正做到这一点，十分不易，不但需要投入先进的信息系统等硬件设备，还要求企业有良好的软件环境员工的服务意识、责任意识及进取精神。 这就如串联方式的电路，任何一点出现问题，都将影响到买家体验。因此，这就是为什么有些企业去实施了买家体验管理但未取得明显成效的原因所在。 体验是在产品、商品、服务之上对买家更高层次需求的满足，目前环境下，适合实施买家体验管理的企业应该具备以下条件或特征：1、接触点相对分类明确，且标准化运作的；2、企业IT信息化基础相对较好或易推广信息化的；3、具有良好品牌影响力的；4、具有规模生产效应，且覆盖范围较广的；5、与买家之间存在持续不断交互关系的；6、行业竞争相对充分。基于以上几点，适合实施买家体验管理的企业主要有电信运营商、金融保险、民航、连锁经营（卖场、中高端餐饮、娱乐）、汽车4S店、网上商城等服务型企业。 买家体验管理在国际一些知名企业取得显着成效的同时，国内也在不断涌现出一批企业不断的探索并践行买家体验管理，在这些企业中，不乏有正在享受买家体验管理带来丰硕果实的企业，在知名餐饮中，海底捞火锅连锁店可以称得上是其中的典范，互联网商城中的淘宝也正积极向成功迈进，此外，中国移动呼叫中心的买家体验管理也取得了不菲的成绩，他们得成功的关键在于以下两点：第一，以创造更佳的买家感受为出发点，进行服务流程的持续优化和改进；第二，整合信息系统，实行买家的分级管理，提供个性化差异服务，创造针对性的买家体验。 近年来，中国移动的部分呼叫中心，一方面不断改进支撑系统，促进业务宣传系统、营业前台业务受理系统、营帐计费系统、买家服务系统以及数据业务管理系统融合，架设信息孤岛之间的互动桥梁，有效管理好与买家的每一次接触，为创造买家的体验提供更强有力的支撑；另一方面建立完善的流程穿越机制，通过公司内外部买