专业名词解释(20110829).pptVIP

—常用专业名词小词典— 精進於業 学习者准则： 要谦虚，清空你的自满，别自以为是 进行有选择的吸收 创新输出，积极实践 学而时习之，不亦说乎 在营销世界里，没有客观的现实，也没有最好的产品，只有一样东西——潜入顾客心智中的认知。认知即是现实，其他皆为虚幻。 ——这就是20世纪最伟大的营销理论“定位论”的产生背景 在预期顾客的头脑里给产品确定一个适当位置 产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己 定位需从一个特定物开始。但定位不是你对特定物要做的事，而是对预期顾客要做的事。如“产品定位”，这个说辞的正确意思为“为你的产品在预期顾客头脑中确定一个适当位置” 【定位】 从词性上而言，定位不是一个名词，是一个动词，是“确定一个位置”的意思 定位是一种方法，是一种手段，运用这个手段的目的是让特定物在预期顾客头脑里“独树一帜 ”，也就是与竞争者建立区隔 【定位】 定位（在预期顾客的头脑里为特定物确定一个适当位置）的本质是选择，是取舍，没有选择没有取舍就不会有确定 尤其重要的是，“最多就是最少”，如果你选择的太多，你得到也就最少。简单简单再简单，聚焦聚焦再聚焦，是定位的核心准则！ 选择一：对哪一个目标群体的选择（取哪个？舍哪些？） 选择二：对目标群体哪一处心智空白的选择（取哪个？舍哪些？） 选择三：对特定物哪一个概念点的选择或重新设计（取哪个？舍哪些） 选择四：对选定概念点的如何包装的选择（取哪个创意？舍哪些创意） 选择五：对选点概念定在目标群体哪些生活接触上点进行传播的选择（选哪些？舍哪些） 选择六：对选定的接触点上使用什么传播方式的选择（选哪些？舍哪些？） 三个层次上的定位 战略层次的“定位” 营销层次的“定位” 传播层次的“定位” （如：企业定位、品牌定位） （如：市场定位、产品定位） （如：广告诉求定位） 说什么说给谁？ 卖什么卖给谁？ 做什么做给谁？ 这三个层次的“定位” 理想的状态就是三个层次的“定位”彼此相连，表里如一，从一而终，惟有如此，才能建立强大的竞争优势 【企业定位】 直观释义：“为你的企业在预期的顾客头脑中确定一个适当位置” 简明扼要一点，企业定位有3大关键指标： 将要进入哪个行业（做什么？） 我在这个行业的发展远景、目标是什么？（将达到哪个位次） 我有别于其他企业的并且对自己最有利的差异化是什么（竞争优势） ？ 企业形象： 是企业言行表现的结果，是顾客的认知结果，它存在于顾客头脑中 形象的建立始于定位，并有劳传播的一致，如定位模糊，形象肯定模糊；传播飘忽不定，形象也就支离破碎 【品牌】 简单地说，品牌是顾客对于某一特定对应物的心理、生理的综合性感受和评价的结晶。 品牌的含义有两层：即从具象的识别图案到抽象的象征意义、一个从物件到心智的烙印。 任何一个物或事或人，等等，都可以发展成为品牌对应物 我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物 【品牌定位】 品牌定位是对品牌在价值主张及个性差异上的商业性选择决策 品牌定位是为了在预期顾客头脑中建立、确立一个“彰现品牌与众不同的优势、关心满足或引领消费需求、区隔竞争品牌”的形象，其最终目的是在顾客头脑中选择并占据一个有利的位置 直观释义：“为你的品牌在预期顾客的头脑中心中确定一个适当位置” 品牌形象： 是品牌言行表现的结果，是顾客的认知结果，它存在于顾客头脑中 品牌形象在顾客心中的生成，必须基于品牌核心价值延伸下的持续传播，品牌核心价值忽左忽由，传播朝三暮四，顾客的认知就会模糊或被稀释 【品牌核心价值】 也可以称为品牌核心价值，它是品牌向顾客承诺的某种功能性、情感性或自我表现型的某种利益 ，或品牌向顾客主张、倡导的某种生活价值 品牌核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的最关键要素 品牌核心价值，就是品牌的DNA 如果把品牌比作一个地球仪，核心价值就是中间的那根轴心，不管球体如何旋转，轴心是始终不动的 在顾客心中确定清晰的品牌核心价值并以此统领此品牌名义下的一切市场营销活动并给予持续维护已成为国际一流品牌的共识，是创造百年品牌的法则 制定品牌核心价值的四项标准 【执行力】 品牌的核心价值应该与企业的核心竞争力及长远发展目标相一致，对品牌所设定的核心价值，企业应该有充分的执行力，否则，这一核心价值就难以贯彻始终。 【感召力】 品牌的核心价值应具备强大的感召力，体现对顾客的内心关怀，震撼人的内心深处，只有这样，才能与人产生共鸣，牢牢在顾客头脑中留下烙印 【兼容性】 空间的兼容：对品牌旗下其所有产品的包容，并且今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛的内涵； 时间的兼容：品牌核心价值一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年、这样品