面对当今复杂的媒介环境.docVIP

/297445661 布娃娃 ?面对当今复杂的媒介环境、产品的同质化、品牌消费主导消费市场的局面，企业应如何根据媒体特性、自身实际和竞争状况等，制定科学、有效的媒介广告策略？达到最佳的广告效果？因篇幅原因，在此不做系统分析，仅从本人的两次经历针对个别问题谈谈看法。? 由于媒体的定位、特性、形态不同、播出时间的差别，其观众人群也有较大的区别。 广告策略是广告战略的一部分，是保证实现广告目的的重要谋略思想，是广告策划者在广告实施活动中，为实现广告战略目标而采取的对策与方法手段。 营销战略是总体计划，配合它会派生出若干小战略，其中广告战略就是为一切广告活动而制定的。 广告战略不管如何制定，基本包括三大部分： 一、广告目的——广告要达到什么目的?应该做些什么? 二、战略操作——广告要如何达到目的?应该怎样去做?该部分由基本战略、表现战略、媒体战略所构成。包括市场分析、确定目标市场、明确广告受众、了解以往传播策略、提炼对目标消费者的承诺(包括产品利益点和产品差异点)及承诺的理由和依据、选择传播媒介、方式和频率等等。 三、广告预算——力争以最少费用达到最大效果。根本原则是广告所需费用不得超过广告可能带来的效益。 比如我们在谈论一个产品的利益点时，不应该是告诉消费者可以直接看到或已经知道的明显利益点，而应该是不易为人所发现的重要利益点。雀巢咖啡向消费者诉求的是味道好极了，而不是能抑制瞌睡，尽管许多人是为了熬夜而准备咖啡，但却是因味道好极了而选择雀巢咖啡。 ? 通常广告主和广告创作人员谈论广告时，往往更多地偏重于如何创作出一个好广告片或具体的创意，这容易让产品、价格和包装跟广告内容各行其是。你如果是在销售一种口味极好的饮料，你的创作战略就是要突出它的口味，而不是它的营养价值，不要把它和营养类保健饮料混到一起去。 大多数广告主需要广告创作者尽可能地在广告中多说些产品的利益点。对广告主来说，他的产品各方面都是重要的，这可以理解。但对消费者来说，产品的某些特点比其他特点更重要。一个广告中强调的利益点过多反而使主要利益点显得不突出，而削弱广告的作用。不仅如此，有些广告主更希望自己的产品人人都用,要求对人人做广告，这显然是错误的。广告只能对可能使用该产品的人说，市场永远不会被你的产品独占。确定目标消费者看起来人数少了，但更为准确、有效。 ? 只要我们能够在市场上寻找到空档，就不要和竞争者产品制定相同的产品形象，我们要从一大堆竞品的市场中跳出来，制定产品差异点是十分重要的。这其实并不容易做到，很多产品从没确立过一个品牌形象。品牌形象并不单单是该产品个性，而是一种感觉，一种气派，使你的品牌一下子与众不同。 广告战略还必须使每个广告都能对建立品牌的长期形象有所贡献，不是今天一个样，明天一个样，使得消费者始终不能在心目中建立起一个完整连续的品牌形象，进而造成广告资源的浪费。 尽管市场和消费者不停地在变化，但广告战略中的有些部分是不应该轻易变化的，应该坚持特色诉求。 经常有这样一种情况，因为销售量下降而怀疑广告战略的错误，这其实颇偏激。因为市场环境瞬息万变，而且广告最关键的还是落于执行。没有广告是万万不能的，但广告也不是万能的，广告策划与品牌建设管理和企业营销策划一样，都是一项长期的工作，想靠一两则广告来实现企业的所有目标是不现实的，不同的市场环境和情况下，需要不同的营销策略，当然也就需要不同的广告策划推进企业的发展。 如何制定广告策略?? 2010-04-23 16:20:07|??分类： erp知识拓展 |??标签： |字号大中小?订阅 制定广告策略，主要是解决企业在哪些市场投放广告费，在哪些产品上投放广告费以及投放多少的问题。 以下原则可供参考： ? ?一，稳健性原则 ? ?就是在认真分析市场的情况下，有目的地投放广告费，不意气用事，避免由于盲目投放而造成资金浪费。在企业经营过程中，有的年份资金相对宽裕，为了将积压的产品卖出去而大肆投放广告，结果导致资金没有达到预期的效果。应当尽量避免侥幸心理，也不应该有“赌”的心理。 ? ?如：第一年市场对P1的总需求在26~30个，每张订单数量平均为3~5，这样推算市场的总订单数在6~10张之间。走稳健路线的话广告费最好为1~3. 但由于第一年资金表面很充裕，加之存在争市场老大而盲目投放过多的广告费。 经验教训证明，很多组在第一年由于大势盲目投放广告费，导致先进流出过多，而不得不推迟产品，市场的开发，不得不推迟生产线的改造，导致由于产能不能扩大而在第二年拱手将市场老大位置让出，很可惜。 ??二，效益性原则 ??尽可能使广告投入收益最大化。比如，准备销售6个P1，企业有两个市场，如果预计每个市场的订单为6张，而进入各个市场的企业为6家，则企业在各个市场投放的广告费最好为1~2M，这样基本可以保证每隔市场可以拿到