日本的新型消费者.docVIP

日本的新型消费者：由奢返简 追求价值 文/Brian Salsberg 来源：麦肯锡季刊 [2010-04-06] 　　　数十年来，日本消费者的行为一直不同于欧洲和美国的消费者，但是现在，他们突然变得与后者趋同起来。以往，日本消费者以愿意为质量和便利付费而著称，通常对廉价产品不感兴趣，但是现在，他们却一窝蜂地涌向折扣店和在线零售商 日本消费者的态度和行为发生了重大变化，给这个全球第二大零售市场的企业带来了机遇与挑战。 数十年来，日本消费者的行为一直不同于欧洲和美国的消费者，但是现在，他们突然变得与后者趋同起来。以往，日本消费者以愿意为质量和便利付费而著称，通常对廉价产品不感兴趣，但是现在，他们却一窝蜂地涌向折扣店和在线零售商。相对实惠的自有品牌食品的销量出现大幅度上升，尽管许多消费者的居住空间狭小，却也开始大批量地购买物品。人们现在以在家享用的方式取代了外出就餐。外出工作的人们甚至打包自带午餐，由此得到了一个绰号“bento-danshi”，意为“盒饭午餐人”。 日本消费者的态度和行为发生的这种根本性的变化，似乎很有可能持续下去，即使经济复苏后，也不会改变。这是因为这种变化不仅仅由最近的经济低迷所导致，它还有着广泛的深层次原因，包括从数字革命到物欲较低的更年轻一代的出现等等。通过研究领先的日本企业和跨国企业的战略，加上对20多位零售和消费行业最为重要的企业的高管的访谈，我们发现了消费者改变的方式和原因（见对三位高管的视频访谈）。这些文章和视频访谈还给企业提出了行动建议，建议他们重新思考与消费者的关系，在销售渠道方面采取更加灵活的措施，以抓住日本的新常态所创造的机遇。 日本消费者正经历什么样的变化 长期以来，日本消费者的行为一直非常与众不同，而且易于预测。与欧美的消费者不同，日本消费者对低价商品不屑一顾，偏爱高端的百货商店和价格昂贵的地区性超市。他们愿意为高质量的产品支付高价，他们对品牌的热爱催生了大众奢侈品市场，拥有昂贵的高档产品似乎成为必需，而不仅仅是一种期望。这些特点在2008年将该国的零售额提高到约135万亿日元（1.48万亿美元），仅次于美国。但是，日本消费者正在4个主要方面迅速发生变化。 追求价值 日本消费者正在削减支出，并且质疑自己愿意为便利而付费的偏好：2009年9月，一项名为“我的声音”的互联网调查发现，有37％的日本消费者削减了总支出，而53％的消费者称自己更加愿意“花时间来省钱”，而不是“花钱来省时间”。在服装行业，因为担忧购物者逐渐减少，高端百货店开始将店内的空间租赁给休闲服装连锁店优衣库（Uniqlo）和永远21（Forever 21）等注重价值的竞争对手，希望此举能够恢复消费人流。日本领先的护肤品企业则更加积极地推出低价产品。奢侈品企业正眼睁睁看着增长的十年离它们而去，其年销售额同比下降10％～30％。 此外，自有品牌产品的销售日趋火爆。北美和西欧的经验告诉我们，一旦人们转向自有品牌，他们就很难再走回头路。日本正在处于这种转型的初期阶段：直到不久前，自有品牌的普及率还只有4％，而全球的平均普及率为20％1。日本最大的零售商Seven I运营着7－11便利店和伊藤洋华堂（Ito-Yokado）仓储式超市，该零售商希望本财年自有品牌的销售额能够增长约60％，达到3200亿日元。 在家中呆的时间更长些 过去，由于工作时间很长，再加上居住空间狭小，日本人呆在家中的时间很少。然而，对包含各个年龄组和地域的消费者抽样调查显示，几乎50％的人呆在家中的时间有所增加或显著增加（图表1）。这种行为上的突然变化产生了一个新词：sugomori（巢龙）或“呆在窝里的小鸡”。事实上，2009年9月进行的“我的声音”互联网调查发现，人们选择最多的4种度假方式是上网冲浪、看电视或读报纸、在家里闲坐或听音乐。在日本经营达美乐比萨（Domino’s Pizza）的比嘉实业（Higa Industries）的首席执行官Ernest Higa介绍说：“我发现，经济危机导致人们更多地呆在家中，而不是外出。”（欲了解详细内容，请观看我们对Higa的视频访谈，“向日本消费者学习——三位高管的观点。”） 值得强调的是，在线购物与消费者行为的广泛转变之间存在着密切的关系。在一个由共识驱动的社会中，个性化的选择和表达一直以来常常会遭人非议，现在，浏览产品、比较价格和相对匿名地购买商品的能力正在形成新的消费观，并赋予消费者更多的控制权。一个有趣的实例是医疗方面，传统上，日本人一直对医生等权威人士都是恭敬有加。但是，2009年1月Nomura研究所进行的全国调查却显示，89％的日本人对于掌控自己的医疗决定有些兴趣或者非常感兴趣。 更具有健康和环保意识 得益于生活方式、饮食和遗传因素的影响，日本一直以来