通路结构与密集度.PPTVIP

以經銷協議維持高密集配銷 推廣品牌、提高品牌價值 增加新產品推出數量 提供同品牌、同路別的差異商品 協助通路商減輕配銷中的付出 整合不同形態的通路 品牌商多希望能建立不同的通路通往市場。 消費者會在不同通路瀏覽、搜尋、諮詢、採購、尋求服務。 顧客會將多種通往市場的通路結合在一起。 調整管理維持不同形態通路。 新形態通路 增加新形態的通路常會帶來意想不到、正面的功效。 網際網路是其他通路的幫手或是殺手？ 虛擬與實體通路的搭配運用。 自營與經銷 同時利用獨立或自營的通路 提供顧客不同的價值， 幫助品牌商維持各個市場的成本和效益 能提供製造商資訊和彈性 通路紛爭的風險 通路紛爭的處理 共乘與背負 與相同產品種類的其他品牌商策略聯盟，以相互的產品與市場，合作共創大市場。 共乘 V.S. 背負 互補性 駕駛與乘客 駕駛 可以賺取搭乘者的酬庸 獲得互補性商品之挹注所可能產生的綜效 乘客 可以省去雇用售貨員或找尋獨立經銷商的開支 結語 確認、分析、評估、慎選通路提供架構完整服務 確認客戶需求 分析服務產出 評估通路流程 慎選通路特性 劉朝清 通路管理 The Managrs Guide to Distribution Channels 通路結構與密集度通路管理課程四 劉朝清 2011年3月15日 通路結構 通路結構： 通路成員的種類 各類的通路成員密度或數量 共存於市場之中，不同通路的數量 通路商的形態 零售 批發 物流公司 特許經營授權 批發商 掮客 代理商 經銷商 物流商 * 實體零售通路 專門店 市集 雜貨店 百貨公司 商場 超級市場 超商 大賣場 大型購物中心 劉朝清 虛擬零售通路 直銷 郵購 電視購物 網際網路 配銷密度 配銷密度：同一商圈內的通路商數量。 配銷密度越高是否越好？ 風險性低與差異性不大的一般日用品，消費者往往會接受店家提供的商品，而不會另尋最愛的品牌商品。 一般日用品，配銷密度越高，銷售量越高，當銷售點到達一定門檻時，因消費能者輕易看到、找到該品牌商品，會讓市占率急劇上升。 對其他非日用品類商品，高密度高銷售不一定成立。 配銷密度之衝突 品牌商希望銷售點涵蓋整個商圈的店家，商品的配銷密度愈高，通路間的競爭越高，不利通路商經營。 通路商都希望有獨家經銷權，但會危害品牌商和其他通路商的利益。 通路成員與高密度配銷 除非是很有名的品牌，否則通路商會因商品配銷密度高而選擇捨棄該品牌商品。 通路商捨棄某品牌的方法 停掉附近高配銷密度的品牌商品，以其他品牌代替。 如非必需品、無適當代替品，停止販售該類商品 照樣備貨、展示該品牌商品，顧客上門時，會想辦法讓顧客買其他品牌商品--「誘餌推銷」 品牌商維持高密度配銷 品牌商可以： 簽訂合作契約：以用契約要求通路商遵循最低轉售價格、或限制銷售區域與方式等特定的準則，維持能帶來較好的市場合作關係。 執行拉式策略：在廣告宣傳上做大量投資，建立品牌權益，藉由顧客的偏好迫使通路商進貨。 通路商的品牌考量 通路商必須決定每個商品類別，要銷售幾種品牌： 很多品牌：家樂福 精選品牌：COSTCO、7-11 單一品牌：專賣店 品牌種類之衝突 品牌希望各通路商都只專賣其單一品牌商品。 消費者多喜歡到擁有多品牌商品的通路比較選購，所以通路商希望同一種商品類別能同時賣多種品牌。 經銷協議 品牌商減少配銷密度，換取對通路商的影響力。 品牌產品的通路商數減少。品牌內的競爭不足，通路成員易疏於推廣商品。 通路商減少商品品牌數，換取品牌商較多的支持。 通路內的上品牌數減少，降低品牌間競爭。品牌商易疏於推廣商品。 相互平衡依賴 商品類別特性 品牌商與通路商皆應充份了解： 商品的特性 便利取得類、比較選購類、專業諮詢類、搜尋發現類 消費者的需求 工具、道具、玩具 品牌策略 使用者別定位 工業性商品、消費性商品 品質定位 一般品牌、高品質品牌、奢華品牌 尋找合乎品牌定位的通路，目標市場越明確、通路選擇越精確。 通路商提供與品牌商的配合 商品知識與專業技術 特殊裝卸、運輸、儲存的技術與設備 儲備專屬零件 顧客服務、教育宣導、行銷活動 ＣＩＳ 其他對等搭配 劉朝清 通路管理 The Managrs Guide to Distribution Channels