重新定价挽救市场份额.pdf

Cover Story 封面文章 ／／／／／ ∙价格利器 行动 How we do 了直接降价，还有很多种较为缓和的方式可以选择。比如 重新思考定价 美国的个人电脑产业面对2000年美国的经济衰退，并没有 选择直接降价打折，而是与银行联手，通过间接给消费者 挽救市场份额 提供零息贷款，增强消费者的购物信心，从而推动终端销 售。企业还可以通过提供不同的产品线组合来达到间接降 文／王佳茜 价而刺激消费的目的——Adidas彼时就通过副线产品推出 了价格较主线产品低的系列新产品，在不影响品牌形象的 作为企业市场战略的一部分，定价是一个很复杂也很 同时，保证了销售目标的达成。 敏感的问题。定价可以是有效的工具，又可以是很锋利的 在经济低迷时期，对定价工具的使用，企业要谨慎 武器。在宽泛的数据统计中，终端价格每波动1% ，相应的 行事。那么在竞争激烈的今天，面对竞争对手挑起的价格 盈利率大约会变动5%- 10%。尤其在经济低迷的形势下，调 战，企业是否应该回应呢？如下三个方面应该被考虑进你 价更容易被当作挽救市场份额的法宝来使用。但是从财务 的战术策略中。第一，定价对销量的影响。建立一个盈亏 上来讲，短期调价并不是一个好的决策。削价很容易被效 平衡分析模型，结合你对消费群的敏感度分析，计算降价 仿，而且只能带来短期的市场效益，是一种非常短视并且 对销量的影响。如果你的商品定价准确，同时消费群定位 伤害企业长期盈利的做法。因而建立完整的定价体系和实 远离价格敏感人群，那么对竞争对手的价格回应就不要 施科学的定价战略，是企业实现长期盈利和增长市场份额 太盲目。第二，定价对客户关系的影响。尤其在B2B行业 的重要战略。 中，调价措施可能对长期客户关系的影响很大，因而要更 加谨慎评估。第三，评估定价对企业品牌价值的影响。如 何时调价？ 果你的企业品牌形象已经成熟，并培养了忠实消费者，那 面临经济衰退，价格是否要坚定不移，面对竞争对手 么如何聪明并策略性地调价而非直接降价，对维持忠实消 的降价举措也按兵不动呢？要回答这个问题，首先我们可 费者并借机开发新的消费群体会颇有益处。 以分析一下哪些行业受到冲击后可能使用定价工具。首当 其冲的就是航空业。商务和家庭旅行大幅减少，航空业会 定价体系如何应对经济低迷？ 推出更多打折机票。连带产业酒店、餐饮也有降价或优惠 那么，企业究竟该建立一个怎样的定价体系来应对经 的商品。中档服装也会有些萧条，因为 “中产阶级的节俭 济低迷呢？我们提出的虽非立竿见影之策，但要想成为一 者”会更考虑紧缩开支。相反，电信、消费品、医药、教 个基业长青的企业，这些都是需要企业逐步积累起来的。 育等刚性需求和奢侈品需求则不会受到太大冲击，也不会 第一，企业应该对市场有一个宏观的判断，并将这种 出现很多调价现象。 判断落实到细分市场和细分的定价结构。虽然找到正确的 看到这个行业分析，我们会发现，危机主要影响的 细分