第四章购买者行为分析.pptVIP

市场，按购买者的目的，可分为： 消费者市场：由家庭和个人组成，购买目的是为了个人消费。 组织者市场：由企业、事业单位等组成，购买目的是为了再生产、再销售或维持组织运转。 生产者市场 中间商市场 政府市场 非赢利组织市场 引子 奇瑞在2006年5月18日推出一款新车，S21，它和QQ是同一设计，只是三厢版，而且外形更有棱角，更有阳刚之气。 2006年11月18日，长安汽车公司推出了其自有汽车品牌，奔奔。 以家用轿车市场为例，进行分析 能买车的是谁？WHO 需要买什么车？WHAT 为什么要买车？WHY 什么时候购买？WHEN 以什么方式购买？HOW 从哪里购买？WHERE 5W1H 二、消费者购买行为分析模型 外部刺激——购买者的黑箱——购买者的反应 营销 环境 购买者 购买者 选择产品 刺激 刺激 的特性 决策过程 品牌 经营者 时间 数量 同样的刺激，对不同的人为什么会产生不同的反应？ 影响消费者购买行为的主要因素 行为受动机支配，动机来源于需要 自我实现需要 尊重需要(自尊、承认、地位) 社会需要（归属、友谊、爱情） 安全需要（人身、健康） 生理需要（衣、食、住、行） 如：一个新人刚到外地工作 可根据消费者的需要，设置某些营销刺激物 动机：当一个人需要没有得到满足时，会造成一种紧张的状态，促使人去采取某些行为来满足它的动力。 “疏，而不是堵” 知觉 知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。 选择性注意： 选择性扭曲： 选择性记忆： 微软we see（在我们眼里）系列平面广告文案 微软说： 我们的使命不仅仅在于发挥当前各种新技术的潜力，也在于释放每个人、每个家庭以及每个企业的最大潜能。我们希望帮助您更快、更轻松、更好地完成日常的每一件事--表达思想,管理财务,经营业务等.在Microsoft，我们关注的不仅是眼前的世界，还有它未来的样子。 态度 所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向 保险 飞机 三、消费者购买行为类型 根据购买动机和个性特点 1、理智型 2、习惯型 3、经济型 4、感情型 5、冲动型 6、随意型 四、消费者购买决策过程 确认需要——收集信息——评估选择——决定购买——购后行为 品牌（质量）、价格、外形、功能、 权重 50% 20% 15% 15% NOKIA: 100 80 50 50 联想: 60 80 100 80 据美国汽车业调查显示，一名满意的顾客会带来8笔潜在的生意，其中至少一笔成交；而一名不满意的顾客，会影响25名其他顾客的成交意愿。 案例：满意＝超越顾客的期待 龙门客栈 不满意 大龙饭店 还可以 尊龙酒店 很满意 六、产业市场购买行为特点 产业者购买的特点： 1、购买者人数少，购买数量大 固特异轮胎 2、购买者地理位置集中（海宁，皮革之都） 制鞋业，“三州一都”，温州、广州、泉州； 硅谷，电子一条街，饮食一条街。产业为什么喜欢挤在一起？ 3、购买人员较为专业化，影响购买决策者众 七、产业市场购买过程 A公司是一家专业生产轴承的跨国企业，产品供应上海通用、大众、富康等公司。原材料依赖国外进口，成本太高。为降低成本，现面向国内公开招标。 共有10家国内钢铁企业前来洽谈，经过技术部测定，有5家公司产品质量符合要求。针对5家企业的方案，A项目小组（技术、财务、采购、生产、总经办）评估后认为，宝钢的方案综合最优。并将报告提交总经理决策。采购部对该项目进行跟踪报告。 内部需求——项目建立——收集信息——技术筛选——项目评估——最终决策——后续服务 八、产业市场购买决策参与者 B公司新购了一批电脑，键盘是IBM的。使用后，销售部反映声音太大。于是总经办张主任，召集了技术部工程师