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第五章 汽车营销市场策略 第五章 汽车营销市场策略 市场营销因素: （简称4P） ——产品（product） ——价格（price） ——分销（place） ——促销（promotion） 二、汽车产品的组合策略 企业为了实现营销目标，满足目标市场需求，必须优化产品组合。 汽车产品的组合策略决策要考虑 1、企业所拥有的资源条件的限制 2、市场基本需求情况的限制 3、同行竞争条件的限制 三、汽车产品生命周期理论和营销策略 1、产品生命周期的含义P122 2、各阶段的营销策略 1）导入期（介绍期）P122 （1）特点 消费者对产品不了解，销量少、制造成本高、销售额增加缓慢，利润较低 （2）营销策略 快速掠取、 缓慢掠取、 快速渗透、 缓慢渗透。 2）成长期 （1）特点 经过试销，消费者对产品有所了解，销路打开，车辆定型，开始批量生产，分销渠道疏通，销售量逐渐增加快、生产成本下降，利润增长，竞争者也开始参与 （2）营销策略 尽可能延长成长期——保持良好的汽车产品质量和售后服务质量，扩大市场占有率。 3）成熟期 （1）特点 市场销售量已经已达到饱和状态，销售量虽有增长，但增长速度减缓，并开始呈下降趋势，竞争激烈，利润相对下降。成长成熟、稳定成熟、衰退成熟期 （2）策略 市场多元化（开发新产品、寻求新用户） 汽车产品再推出（提高美观、舒适、安全和动力性） 营销组合改良（改变定价，改变销售渠道和促销方式） 4）衰退期 （1）特点 汽车产品已经陈旧老化，销售量下降很快，新产品已经研制出来，需求量和销量迅速下降，老产品正遭遇淘汰，逐渐退出市场。基本上已无利可图。 （2）营销策略 有计划、有步骤地转产新车型，当机力断，实行汽车的更新换代。（但要慎重决策是快速舍弃，还是渐进淘汰。） 第二节 汽车价格策略 4）产品质量最优 ——价格相应较高 5）应付和防止竞争 —— 通过定价应付或避免竞争 （高或低） 6）保持良好的分销渠道 —— 研究价格对中间商的影响 2、汽车产品的成本 P128 1）汽车成本分类 科研制造成本 营销成本 储运成本 2）影响成本的因素 P129 （1）生产规模 （2）产品品种 （3）产品质量 （4）企业管理水平和生产经验 三）市场需求的性质和状况 ——影响企业和定价最重要的外部因素 供不应求时：卖方市场…… 供大于求时：买方市场…… 二、汽车产品的基本定价方法 1、成本导向定价 1）成本加成定价法 P = C×（1＋ R） P——单位产品价格； C——单位产品成本； R——成本加成（利润）率 优点：简单易行，将本求利，对价格竞争有 缓和作用，一般适用卖方市场 2、需求导向定价法 —以市场需求及消费者感受为主要依据 所谓“感受价值”（亦称为理解价值）是指购买方根据自已的经验、标准或观念对产品的认同价值。需求导向定价法所确定的价格代表了大多数用户的感受价值。这种方法运用得当，会给汽车企业带来许多好处，可提高汽车企业或产品的身价，增加企业的收益。 关键是要找到比较准确的感受价值 第三节 汽车分销策略 一、分销渠道的职能和类型 1、分销渠道的含义 ——商品的销售渠道或分销途径，商品从生产领域转移到消费领域所经过的路线和途径 2、分销渠道职能 售卖、投放、物流、 研究、促销、接洽、 融资、服务、 风险承担、 信息反馈、 自我管理、 谈判 二、分销渠道的模式与结构 1、直接渠道 （生产者—消费者） 2、一级渠道 （生产者—零售商—消费者） 3、二级渠道 （生产者—批发商—零售商—消费者） 4、三级渠道 （生产者—代理商—批发商— —零售商—消费者） 三、中间商类型 1、类型 1）批发商 独立批发商 销售代理商（销售、厂家） 制造商的分销机构和销售办事处 2）零售商 专营零售商； 兼营零售商； 零售代理商 第四节 汽车促销策略 一、促销 1、含义 （1）核心——沟通信息 （2）目的——引发、刺激消费者产生购买行为 （3）方式——人员促销、非人员促销 2、促销的作用