消费全球化_视野分歧及理论重构.pdfVIP

2012 年第 8 期 政 法 社会学 消费全球化：视野分歧与理论重构 王 宁 摘 要 在有关消费全球化的研究中， 存在三个不同的命题： 全球同质化命题、 文化混合化命题、 不均 [ ] 衡全球化命题。 在表面上看， 这三个命题似乎是不可通约的， 但它们是可以整合在一起的。 本文试图用嵌入 性的理论框架来对这三个命题进行整合， 并重新诠释消费全球化理论。 全球同质化命题实质上描述的是一个 产品脱嵌的过程， 文化混合化命题所揭示的是脱嵌产品的再嵌过程， 而不均衡全球化命题则分析了脱嵌产品 在其再嵌过程中的嵌体结构及其对再嵌过程的影响。 因此， 嵌入性框架为我们研究消费全球化提供了一个整 体性视野， 有助于我们把消费全球化的不同层面有机地整合起来。 关键词 消费全球化 全球同质化 文化混合化 分层全球化 嵌入性 [ ] 〔中图分类号〕C91-0 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕 1000-7326 （2012 ） 08-0030-13 随着西方消费品和消费生活方式在发展中国家持续不断地扩散， 以及发展中国家的传统消费生活方 式与传统文化元素越来越被西方的消费生活方式和消费文化所取代， 越来越多的人对消费领域的全球 化、 西方化或美国化的后果感到忧心忡忡。 当然， 并非所有的人都对此持负面态度。 例如， 来自发达国 家的跨国公司就为这一趋势感到欢呼雀跃。 但是， 从文化多元性、 文化遗产的保护和族群认同的延续的 角度看， 消费领域的全球化或同质化并不是值得庆祝的事情。 就中国来说， 消费领域的全球化和同质化 趋势愈发明显和突出。 这不仅仅是说麦当劳、 肯德基、 必胜客、 可口可乐、 星巴克、 耐克鞋、 私人汽 车、 苹果手机、 宜家家具、 好莱坞电影、 西方流行音乐、 NBA 在中国各地风行无阻， 而且是说传统文化 和传统消费生活方式的空间日趋萎缩， 节节退让。 例如， 许多人愈来愈热衷于过情人节和圣诞节， 而越 来越多的中国人放弃了传统的过节习惯或方式 （如春节）； 再比如， 传统风格的民居建筑越来越被没有 地方特色和传统特色的现代建筑所取代， 一些商业住宅楼盘甚至模仿西方建筑的风格。 发生在我们身边的消费全球化和西方化现象却未引起学者的足够重视。 尽管不时有媒体对此现象发 表评论， 但鲜有学者对此展开深入的研究。 反观国外， 学者们已就消费全球化现象进行了较为深入的研 究， 并形成了不同的理论。 对西方学者对消费全球化的学术争辩和研究成果进行梳理和分析， 对于推进 我国学者展开对消费全球化的研究， 无疑是必要的。 消费全球化研究是全球化文化后果研究的一个组成 部分。 按照霍尔顿的说法， 在全球化文化后果这个问题上， 学者们提出了三个不同的命题： 同质化命 题、 两级化命题和混合化命题。 [1] 与此类似， 在消费全球化的研究中， 学者们也同样对有关消费全球化 作者简介 王宁， 中山大学社会学与人类学学院、 管理学院教授、 博士生导师 （广东 广州， 510275 ）。 - 30 - 的文化后果形成了不同的命题， 包括全球同质化命题、 文化混合化命题和不均衡全球化命题。 本文的目 的有二： 第一， 对西方学术界的消费全球化研究的三个命题的内容进行梳理和分析； 第二， 运用嵌入性 理论的框架对这三个命题进行理论整合， 对消费全球化理论进行新论述。 本文的结构也相应地按照这两 个目的进行编排： 首先论述消费全球化的三个研究命题， 然后提出嵌入性视野下的消费全球化理论。 一、 消费全球化研究的三个命题 所谓消费全球化， 指的是消费品、 消费生活方式和消费观念在全球范围的扩散。