景区托管经营——景区品牌和价值快速提升的捷径.docxVIP

要经营好和进一步开发景区，实现景区的综合效益，引进专业的景区经营管理企业，对景区实行托管经营，是使景区走出困境，快速提升其品牌价值和综合效益的有效途径。旅游业是一个永远的朝阳产业和黄金产业，在过去的上世纪100年里，世界旅游人数和收入分别以年均7.5%和12%的速度增长，远高于其他产业的增速。2007年，中国全年旅游人数达17.83亿人次（其中国内旅游16.1亿人次），旅游总收入达到1.09万亿元，分别同比增长15.0%和22.6%。改革开放以来30年，旅游收入增速明显高于GDP增速（中国GDP年增速为9.5%，旅游收入年增速为14.3%），中国旅游业经历30年的快速发展，已形成了巨大的产业规模。随着经济社会发展，其前景愈发美好。旅游景区处于旅游产业中的下游，是目前利润回报最丰富的环节，在旅游业各行业中，旅游景区的利润率是最高的（据对全国187家年接待量50万人次以上的4A级景区统计结果分析显示：它们的平均经营利润指标达到24.93%,高于同期500间以上客房大型旅游饭店的8.1%和旅行社全行业的1.93%）。目前全国景区有2万8千多家，其中80%的景区其所有权和管理权都是国有化的。这些由政府直接经营管理的景区，受体制、经营思路和人才的制约，很多景区经营的市场化程度很弱，经济效益不佳。即便是一些由投资商开发的景区，由于投资商原有行业背景大多也不是旅游业，缺乏专业的规划策划、产品建设、市场营销和经营管理等方面的经验。如何经营好景区，实现景区的价值目标和投资回报，是目前国内许多景区，特别是大量中小型景区面临的一个普遍性问题。因工作需要，近几年来笔者先后详细考察了近百家旅游景区，这些景区有希望进行景区开发规划和提升策划的，有希望引进先进的经营理念和管理模式的，但绝大多数景区都是想招商引资,希望通过引进资金促进景区提升和发展。尽管许多景区招商引资政策都相当优惠，可效果并不是非常理想，不但资金很难引进来，景区发展目标不能实现，反而因为忽视了景区经营人才或智力的引进，或者因为过份重视资金的作用而忽略了景区经营工作，景区营销和服务工作没有跟上，结果景区的人气和效益也没有达到预期目标。案例1：河南省某景区，资源至少在省内还是相当有特色的，区位条件也不错，当地政府已先后投资5000余万元进行景区开发建设，加上土地资源、景点资源及其他辅助投入，实际资产远超过亿元。目前景区的进入条件、游览设施和接待设施都已经基本完善，可由于景区品牌包装和形象宣传不够，营销手段落后，盈利项目太少，员工服务意识淡薄，导致景区目前人气不旺，管理较乱，效益很差。景区对外开放已经三年，每年的经营收入都在60万元左右，一直处于经营亏损状态。政府和景区主管部门希望通过招商引资扩大景区规模，改变景区现状，可接触了许多投资商都没有兴趣。后来又准备以一千万元将景区经营权整体转让30年，以便一次性偿还政府因开发景区还在继续承担的债务，同时要求投资商继续投资扩大景区范围，增加景区项目。因为景区目前门可罗雀，经营亏损，投资的现实回报率比较低，所以，景区经营权转让也一直没有成功。案例2 ：山东省某景区，政府直接投资超过1.2亿元，景区基础设施和接待设施等硬件建设相当完善，但就是人气上不来，目前资源浪费和设施闲置现象非常严重，景区2004年对外开放，年经营收入一直没有超过百万元，主管部门不但没有投资回报，每年还需要给景区补贴40多万元运营费用，政府希望将景区整体优惠转让，但一直没有投资商接盘。案例3 ：山东省淄博市周村古商城。景区位于山东省淄博市周村区内，是一个以明清风貌建筑街区为载体，以传统商业文化为吸引力的文化旅游区，2001年政府开始投资进行保护性开发，2003底基本具备接待游客条件并对外开放，可连续三年经营效益都不是非常理想。2006年底，周村区旅游局引进了专业景区管理公司——北京达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司对景区实行托管经营，真正将旅游景区的“政府主导、企业管理、市场运作”模式落到了实处。北京达沃斯巅峰公司接管景区后，本着先挖潜后投入、以经营促开发的原则，重点推出了“周村邀您过大年”、“梦萦千年古埠，尽情民俗狂欢”、 “情牵大染坊，梦回旱码头”、“重温闯关东”等系列活动， 实行了“四重”、“五势”营销策略，根据景区的实际情况构建了新的营销大格局，并在传统营销方式的基础上，进一步创新思路，通过主动协助旅行社更新旅游线路产品、重点加强直销企业拓展、努力挖掘近郊游市场等方式，同时注重加强内部管理，提高服务质量，从实际的景区运营状况分析，这些举措取得了显著的成效。2007年比2006年景区门票收入增长了3倍，游客量增长了5倍，因旅游人气增长带来的其他间接收入的增长超过了10倍。2008年前9个月，在全国性旅游严重滑坡的情况下，周村古商城的收入和人气仍然保持了比2007年超过200%的增长速