背景音乐对电视广告效果的影响和实证分析.pdf

( ) 第 7 卷 第 2 期 东华大学学报 社会科学版 Vol . 7 , No . 2 2007 年 6 月 J OU RN AL O F DON GHU A U N IV ER SI T Y( Social Science) J un . 2007 背景音乐对电视广告效果的影响及实证分析 于君英 (东华大学 旭 日工商管理学院 ,上海 20005 1) 摘 　要 : 分析了背景音乐对电视广告效果产生的影响 ,主要有情绪效果、内容记忆效果和态度效果 ,提出了背景音 乐对电视广告影响的三个假设 ,并通过问卷所收集的 131 份有效样本数据验证了笔者的假设 。研究发现 ,恰当地 使用背景音乐能使消费者对广告产生好的感觉 ,从而加深对品牌的记忆 。 关键词 : 广告效果 ; 电视广告 ;背景音乐 中图分类号 : F 272 . 5 　　　　　 　文献标志码 : A 　　　　　　 文章编号 : 1009 9034 (2007) 02 0 126 05 随着市场经济的发展 ,企业投入于电视广告中的费用越来越多 ,使电视广告的增长率不断加大 。由于 电视广告越来越短 ,单位时间中播放的广告数量越来越多 ,这使电视观众不得不接触越来越多的广告 。然 而 ,是不是所有的广告都有效呢 ? 据北京美兰德公司调查统计 ,即使是在观众最喜欢看的电视剧之间插播广 告 ,超过一分钟时就有 34 . 5 %的观众流失;超过 3 分钟时 ,观众流失达57 . 5 % ;超过 5 分钟时 ,流失达85. 1 % ;超 过 10 分钟 ,流失 96. 5 % ;超过 15 分钟 ,观众流失殆尽 。综合计算 ,观众平均可接受的广告时间为 3 分 35 秒[ 1] 。 电视广告是最精练的电视叙事形态 。电视广告的叙事离不开声音 ,声音是对画面的补充与延伸 。电视 广告运用声音叙事也是由广告本身的传统与特性所决定的。电视广告中的声音主要有画外音 、人物语言、 音乐和音响 。作为一种富有感染力和表现力的表现手段 ,音乐在电视广告中的作用越来越强 。音乐不仅可 以营造气氛 、描绘形象、表达精神 ,还具有画面和文字无法表达的境界 ,成为画面和文字语言的补充和延伸 。 合理适当地运用音乐 ,不仅能为电视广告增添色彩 ,还增强了电视广告的效果 。在商业广告中 ,人们经常使 用音乐这一表现手段来唤起消费者的感情共鸣 ,并进一步把他们的注意力引导到广告所要推销的商品或所 提供的服务信息上 。商业广告中 ,背景音乐不仅影响着消费者的各种情感 、气氛 、心情及反应 ,而且还刺激 细微部分以及受众对广告的态度和品牌的态度 , 因此 ,在运用上还需注意许多问题 。本文 旨在探讨音乐对 于电视广告效果的重要意义 , 以及测量消费者对广告及背景音乐的感知度 。 一 、电视广告背景音乐及其对广告效果的影响 ( ) 一 背景音乐的界定 ( ) 对于背景音乐 Background Mu sic 的界定 ,Par k 和 Youn g 等认为和歌词的存在与否无关 ,只要是为了 渲染气氛而使用的音乐都可以认为是广告背景音乐[2 ] 。Yang 和 Sp an genber g 根据是否现场表演和歌词的 ( ) [3 ] 有无等因素分为前景音乐 Foregroun d Mu sic 和背景音乐 。另外 ,Chebet 和 Morin 等认为为渲染广告气 氛而使用没有歌词的音乐才算作背景音乐[4 ] 。本文所指的背景音乐基于 Par k 和 Youn g 等观点 , 即无论有