电影植入的发展与思辨.ppt

* 电影植入广告的发展和思辨 合润传媒策划中心 电影植入广告的商业化进程。 1970`s 好莱坞竭力避免植入广告 尽量避免影片中出现产品名称 植入是不经意的，低涉入的 1929年，《大力水手》植入菠菜罐头 1951年，《非洲皇后号》植入戈登杜松子酒 植入广告进入大开拓时期 专业的植入广告公司开始出现 植入广告逐渐成为令人瞩目的商业模式 1982年 斯皮尔伯格在《ET外星人》中植入里斯糖果，被公认为是现代电影植入广告的开端。 2002年 澳大利亚人安东尼·迪佛创办了植入式广告奖，每年颁发一次。 2004年，百事可乐曾获此广告大奖。 2000`s 许多广告集团纷纷涉入植入广告业务，成立专门的公司。 如WPP的Mindshare Entertainmen 和Publicis集团ZenithOptimedia,WPP’s MindShare 以及奥姆尼康集团的Full circleEntertainment等等。 专业公 司出现 电影植入在中国的发展。 1990年，《编辑部的故事》植入百龙矿泉壶，这是中国最早的现代影视剧植入广告成功案例。 《编辑部的故事》奠定了中国植入广告的基础，它不但贡献了案例，还贡献了人才 导演：赵宝刚 编剧：冯小刚 总策划：郑晓龙 至今仍是引领中国电视剧植入广告风潮的著名导演，他近年来的作品如《奋斗》《我的青春谁做主》《婚姻保卫战》等，更是把植入广告做到了一种极致。 郑导作品影响广泛，近年来的作品如《金婚》《我是老板》《金婚风雨情》等，都无一例外有广告植入，对中国电视剧植入广告的发展有着巨大影响 。 冯导可以说是中国电影植入广告的大师级人物，冯氏喜剧开拓了中国电影植入广告的新领域，为国人的植入广告意识做了启蒙式的普及教育 。冯小刚可以说是中国电影植入广告第一人，直接影响了现在乃至今后的电影植入广告发展。 电影植入在中国的发展。 进入新世纪， 中国电影植入广告呈现爆发式增长！ 《手机》 《天下无贼》 《非诚勿扰》 《唐山大地震》 《刺陵》 《杜拉拉升职记》 《爱情呼叫转移》 《命运呼叫转移》 《时尚先生》 《疯狂的赛车》 《摇摆的婚约》 《非常完美》 《无人驾驶》 《窈窕绅士》 《窃听风云》 《决战刹马镇》 《桃花运》 《女人不坏》 《爱情左灯右行》 电影植入在中国还处于初级阶段。 市场规模有限——待开发市场空间很大 操作经验有限——很多硬伤令观众不满 标准体系欠缺——缺乏公认的行业标准 法规环境模糊——管理的法规尚未出台 “电影植入广告” 成为国产商业片面临的最大课题。 “电影植入广告”存在的问题 评估难：电影植入广告的效果依赖于电影票房，而电影的票房风险是非常大的；在中国，超过80%的电影不能赚钱；大投资和大制作并不能保证票房和观影人次，马失前蹄的大制作比比皆是。 定价难：因为难以评估最终的效果，所以电影植入广告的定价就更加缺乏规则；除了冯小刚等形成了品牌效应的个别导演外，大多数还是凭感觉，定价的随意性和弹性都比较大。 操作难：电影的时长有限，而客户的要求甚多；因此，植入的操作难度大增。再无法扩展更多时间权益的情况下，植入广告过于生硬就变得难以避免；而这引起了受众的极大反弹。 “电影植入”与“电视剧植入”的比较 电影植入 电视剧植入 效果评估 定价体系 客户权益 事件影响 电影植入效果以票房为基础，风险较大，不可预见因素太多，评估较难。 电视剧植入效果以收视率为基础，由于发行平台相对确定，所以收视率一般有保障，故风险小。 缺乏标准的定价体系，除个别已经形成品牌效应的名导外，定价随意性和弹性较大。 合润已经推出定价体系，以电视台的硬广价格作为参照系，再辅以各种等值指数和加权指数。 客户的植入权益形式可选项较少，时间权益也少，客户权益受限制较大。 客户的植入权益无论是时间还是形式都非常丰富，客户权益能够得到较高的保障。 成功的电影通常短时期内引起爆炸式的社会影响，因此成功的植入事件性影响很大。 电视剧没有电影式的爆发力，事件影响力较电影为弱，更擅长细水长流的传播和扩散。 “电影植入广告”的发展趋势 专业理念需要思考和修正！ 植入广告 植入广告，是一个偷懒的、以偏概全的叫法，在概念上就是一个植入式广告的制作和发布的过程；但这个概念无法完全概括我们为客户提供的服务。 品牌内容营销 （BCM） 品牌内容营销（BCM）是以内容载体为核心，辅以多种线下形式的营销概念，它本身是一个涵盖线上、线下的复合式营销体系，包含品牌DNA与内容的专业分析，计划完善的线上线下营销计划，形式多样的二次传播手段。 品牌内容营销的形式分类 搭载式 定制式 品牌搭载式的BCM是最常见的，也是最先出现的BCM形式。 当电影内容（项目）本身已经存在时，然后再向里植入品牌信息，即为搭载式