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政策行銷在學校行政上的應用 陳鎰斌 臺北市立內湖高級工業職業學校 電子科教師兼實研組長 壹、前言早在古希臘時代，行銷就已經存在於人類社會，於1900年代德國和美國大學就有學者從事行銷研究。如1901年John Crowll提出《農產品分配報告》，探討農產品分配與通路制度：1911年Ralph Batles出版《銷售、採購與運送方法》，是第一本討論產品行銷問題的教材；1912年L．D．H．Weld開始在美國明尼蘇達大學開設「農業行銷課程」，並在1916年出版「農業行銷」一書，行銷一詞開始出現（蘇偉業，2007：3）。Marketing 而來；而行銷學則是研究「創造市場，滿足顧客」之學科。十九世紀末工業革命之後，因生產機器進步，產量大增，產生了流通與市場問題，行銷觀念於焉產生（翁興利，2004：3)。「行銷」活動最早源起於商業公司或企業組織等營利機構內。營利機構將其產品有效地從生產者端送到消費者端的過程，稱為銷售或行銷。行銷（Marketing）一詞與銷售（Selling）或促銷（Promotion）經常被混淆，事實上三者意涵並不全然相同（翁興利，2004：6-7）。行銷（Marketing）與銷售（Selling）也有所不同。「我們一定有你要的！」是一種銷售的意涵，而「你要的，我們一定有！」隱含著行銷的意義，兩者意義迥然不同（翁興利，2004：6-7）。我國公共政策學者吳定就「行銷」 (Marketing)作如下界定：指行銷推動者採取各種方法，促使服務對象接受或認同其服務、產品、政策或理念之動態過程（吳定，2004：391）。 何謂「行銷」（marketing）？對於行銷的看法，會因為每個人所接觸的環境、人、事物的不同，其看法和觀點也會有所差異。丘昌泰、余致力、羅清俊、張四明、李允傑（2001：310）認為行銷本來是商業上名詞，是指「認定、預期與滿足顧客利益需要的過程」，其具有以下幾點特徵：1.行銷是一種管理過程，一個管理導向的組織一定會重視行銷管理。2.行銷是顧客導向、顧客至上並以顧客為組織的生命中樞，這種重視顧客的觀念影響到行銷管理的發展。3.行銷是一種認定，預期與滿足顧客的過程，因此如瞭解消費者的需要，並加以滿足，乃是行銷能否成功的關鍵。 李貽鴻（2005：4）認為：「行銷就是引導一個組織團體，確定其對象市場的慾望和需求，並提供較其競爭對手更具效率的服務以滿足之，且能準確達成組織預訂目標，照顧一般大眾利益的經營理念。基此，行銷觀念與銷售觀念有顯著不同：行銷觀念重視買方的需要，以顧客的需求和慾望為導向，藉行銷整合達成組織目標、滿足顧客、回饋大眾、管制成果等為其宗旨；而銷售觀念大都只重視賣方的需要，以賣方的產品為導向，進行行銷中的銷售推廣任務，創造利潤和銷售量或市場佔有率。」 翁興利（2004：6）整理國內外學者的定義後，將行銷定義為依據環境之變化，調查組織內外部顧客之需求，並採顧客導向方式，滿足顧客需求的一種長期性的溝通關係與交換活動。張世賢（2005：310）則是整理Armstrong和Kotler（2003：5）的定義後提出四點看法:行銷是一種社會與管理過程，行銷有創造與交換的內涵，行銷的產品可以是有形的產品與無形的價值，而且個人與群體可以經由行銷滿足其需要和慾望。林佳慧（2005）在大體上分為兩種，一種是將行銷視為價值交換，另一種則是視為管理上的行銷過程。將行銷視為價值交換，它意（200）2007）認為「行銷」是為了滿足消費者的需要、欲望與需求。就此，「人類的需要」成為了整個行銷的核心，也就是說，一切行銷活動皆起源於人類的需要。 林博文（2009）指出行銷概念定義中的「行銷的活動過程」，應區分為三種；第一是行銷對象（target market），包括支持者、員工、供應商、代理商、消費者、一般大眾、特定民眾、政府與競爭對手。第二是產品，包括商品、服務、組織、人物、地方、理念。第三是行銷者有企業、政治人物、社會工作者、宗教人士以及知識工作者。 綜合上列學者的定義可知，行銷的定義可區分為狹義與廣義兩種看法，狹義的行銷定義可視為一種目的、目標導向的交換活動，亦同時兼具社會與管理的歷程，而行銷目標必須透過行銷組合來達成，行銷組合包括產品、訂價、通路和促銷。而廣義的行銷則為促使服務對象接受或認同其服務、產品、政策或理念之動態過程。 叁、政策行銷的意涵 公部門服務的主要目標在於創造公共價值，在公共政策制定的過程中，尋求並符合民眾偏好的選擇，乃是民主社會的基本價值之所在。要如何才能降低人們對環境的衝擊？不但是當前各級政府部門主要的課題之一，也是一項重要的公共倫理和價值，需要所有民眾的體認與支持。 一、政策行銷的意義 政策行銷（Policy marketing）是行銷