第8章 观察法.ppt

美国人类学教授雷兹通过对垃圾进行分析来研究人们的消费情况。他说：“垃圾袋绝不会说谎，什么样的人就丢什么样的垃圾。”他和助手通过对土桑市的垃圾研究，获得了有关当地食品消费的信息，得出了如下结论： （1）劳动者阶层所喝的进口啤酒，比收入高的阶层多。 （2）中产阶层比其他阶层浪费的食物更多，（双职工都要上班且很忙，没有时间处理。) 浪费的食物中，有15％是可以吃的好食品。 （3）减肥清凉饮料与压榨的桔子汁是高收入人士所青睐的两类消费品。 上述案例描述了一种观察调研的方式。什么是观察调研？它的优点和局限性分别是什么？在观察调研中是否使用机器设备？这些都是本章将要探索的问题 观察调研法的本质 观察法(Observation methods)是指调查者根据研究的目的，通过自身的感官和辅助仪器，有目的、有计划地对处于自然情境下的人、物体或事件进行系统感知观察的一种科学研究方法。 不通过提问或交流而系统的记录时间发展状况或行为模式的过程 到现场直接调查，收集第一手资料的方法 不通过提问或交流而系统地记录市场现象的过程 调查员运用观察技巧见证并记录信息 观察既包括观察人、物体，也包括观察事件 观察法既可进行人员观察，又可由机器观察 观察法观察人们实际在干什么，而不是依赖他们所说的 指观察所获得的现象和过程能如实地反映客观事实。所获得的是“眼见为实”的资料。 它所观察的是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。 对市场现象的观察，可以在自然状态下进行，也可以在实验室条件下进行。 所谓自然状态下的观察，就是不带有任何人为制造的假象，完全依市场现象所处时间、地点、条件下的客观表现进行观察，以保证观察结果的客观性。市场现象自然状态，实际上是受各种因素综合影响的结果。 所谓实验条件下的观察，是在人为创造的特定条件下对市场现象进行观察，这种观察法在自然科学研究中应用较多，在市场现象的研究中也被采用，称为实验法。观察法中的观察活动，必须是在自然状态下的观察。这一点所强调的是，所观察到的市场现象不能有人为的假象，其观察结果才能客观反映实际情况。 观察法是观察者根据研究市场问题的某种需要，有目的、有计划地搜集市场资料，是为科学研究市场服务的 在观察过程中所观察的内容都是经过周密考虑的。它不同于日常生活中的出门看天气、到公园观赏风景和花草树木、去观看体育比赛、去展览馆观看各种展览等等观察活动，仅仅是为了安排个人生活或调节个人行为。市场调查中应用的观察，是为研究市场问题搜集资料的过程。 在实地观察之前，必须根据市场调查目的对观察对象、观察项目和观察的具体方法等进行详细计划，设计出系统的观察方案。对观察者必须进行系统培训，使之掌握与市场调查有关的科学知识，具备观察技能，这样才能做到对市场现象进行系统科学的观察。显然，科学的观察与日常生活中的无系统、片面的一般观察是不同的。科学的观察必须通过对观察过程的周密计划，通过对观察者的严格要求，避免或尽可能减少观察误差，以保证调查资料的可靠性。 （1）所需信息必须是能够观察到的，或者是能从观察到的行为中推断出来的。 （2）观察对象的行为必须是重复的、频繁的或者在某种程度上是可预测的，否则观察调研法的成本将非常高 （3）观察对象的行为必须是相对短期的。 观察调研法主要用于外形观察、店铺观察、流量观察， 不适宜用来做大面积的调研，也难以收集到调研对象主 观意识方面的资料，因而观察调研法适用于小范围的探 索或辅助性调研，适用于做其他方法的辅助方法，另外， 观察调研法也常用于对竞争对手的跟踪或暗访、新产品 试销等情况。 对观察人员的要求 选择和严格要求观察人员 培养和训练观察员 对观察时间和环境的要求 对市场现象进行对比观察 选择有代表性的观察环境 客观性原则 全面性原则 深入持久性原则 明确观察的目的 观察的目的是根据调研任务和观察对象的特点来确定的。明确观察目的，即要明确通过观察解决什么问题，然后确定观察的范围、对象和重点，具体计划观察的步骤。 2.制定观察计划．特别要明确观察的对象与目标 一般说来，观察计划包括：观察目的、观察对象、观察重点与范围、通过观察需要获得的资料、观察的途径、观察的时间和次数观察的位置、观察的方法、观察的注意事项、观察人员的组织分工、观察资料的记录和整理、观察者的应变措施等内容。 3.设计观察记录表 为了将观察结果快速准确地记录下来，并便于随身携 带，应将观察内容事先制成便于汇总的小卡片。制作卡 片时，应先列出所有观察项目，经筛选后保留重要项目， 再将项目报据可能出现的各种情况进行合理的编排。 4.选择观察地点 观察地点的选择既要便于观察，又要注意隐蔽性。 5 .准