户外广告策略及方案(汽车营销策略)研究.ppt

户外广告策略及试点方案2009 THANK YOU ！ 高CDI 高BDI 低CDI 低BDI A:明星市场 举例：山东、四川、山西、浙江 D:静观市场 举例：甘、宁、青等 C:成熟市场 举例：广西 低CDI 高BDI B:潜力市场 举例：北京、河北、河南、江苏、陕西、广东、黑龙江、安徽、江西、湖南、云南、天津等 高CDI 低BDI 2）区域市场CDI、BDI交叉分析 CDI-/BDI- CDI+ CDI+ 市场竞争形态： 区域战略市场，行业集中度高或处于行业增长周期； 品牌份额相对较低，竞争激烈。因品牌基础、客户基础相对薄弱，市场的总体推广策略设定为进攻扭转型，而因为产品周期原因，采取防守+进攻的推广策略，即以客户口碑、产品体验为主体思路的短、平、快策略，以保证较好的广告效用； 户外投放策略：主动出击、积极的倾斜策略、短期户外投放为主的策略。 3）区域市场户外广告投放策略 B-潜力市场： A-明星市场、C-成熟市场 市场竞争形态： A类为销售比重较大、贡献度高的支柱性市场；C类为品牌发展基础较好的区域优势市场。支柱市场和优势市场的广告投入的边际效用最高，因此应采取巩固和鼓励的推广策略； 户外投放策略：稳定持续投放、可采取中长期和短期的投放策略。 D类市场采取静观策略、视渠道建设进度和行业变化情况而定。 * 户外广告投放现状及成因 1 2 3 目 录 竞品户外投放案例 2010年户外广告投放策略建议 户外广告及户外广告投放原则 如何实现户外广告资源的整合效用 户外广告和投放原则 户外广告 户外广告是跟随着市政建设的步伐，独立于常规媒体形成的全时段、高频次、千人成本相对更低的广告形式，具有极强的商业价值和美化城市的社会价值。形式独特、创意新颖、运营有效的一面户外广告还呈现出分众化、精众化、分时化的特点，越来越成为汽车广告业的主要形式之一。 户外广告的投放原则 1、有效区域规划 2、有效选址和精确投放 3、有效的形式选择和创意 4、有效维护和管理 5、有效监测和成本控制 Media scene 2008 电视媒体的媒体接触度最高, 广告收入也最多，户外广告位居第二 目标人群: 20岁以上所有人 电视(昨天) 户外(过去一个月) 报纸(昨天) 互联网(昨天) 杂志(过去一个月) 电台(过去一周) 电影（过去一年） 户外广告媒介接触度对比 户外广告特征 实体性 还原性 时空性 扩张性 负载性 可见、可触、可感，维护十分重要 接触、受到时间 和空间的限制 灵活、创意的户外广告易于 记忆、形成信息扩张效应 还原信息和符号印象 唤起客户记忆和互动 广告元素、信息等 户外广告的媒介特征 传播告知-品牌、产品和促销 影响需求心理 引导购买行为 促进购买 感性方面-知名度和关注度 理性-产品/服务概念传播 户外广告效用分解 通过多种户外形式和内容组合 户外大牌 单一立柱 社区广告 交通工具广告 户外广告 站台、地铁等 LED液晶电视 其他形式…… 灯箱、射灯广告 户外广告的主要形式 各种户外广告的城市渗透率 汽车目标群体对公交车站牌广告、车身广告、户外路牌和液晶电视有较高的接触度，在30%以上 数据来源：Media scene 2008 1 2 3 户外广告投放现状及成因 1 2 3 目 录 竞品户外投放案例 2010年户外广告投放策略建议 户外广告及户外广告投放原则 - 如何实现户外广告资源的整合效用？ 户外广告投放现状及成因 户外广告投放周期长、灵活性不足 总体到达率低，区域覆盖存在较大的效用提升空间 区域执行中存在选址、画面更新和维护的差异 形式单一、缺乏广告创意，效用发挥受到制约 厂商广告资源分散、未与其他广告资源形成联合效应 暂未形成“成本-效用”的评估机制 1、户外广告投放周期长、灵活性不足 当前户外广告以商家申报、厂商共同承担费用的形式开展。执行周期基本为一年，商家执行的时间差异大。灵活性、可控性相对不足；资源分散、整合效用低。 09年户外广告投放情况： 固定户外广告：周期1年；年初规划，由商家申报，广告费厂商分摊； 突破上市阶段：3月执行；北京、广州、天津、苏州、石家庄、杭州、临沂、潍坊、 郑州、济南、昆明、西安、南京、成都投放为期1月电梯框架和楼宇广告。5月北京投放地铁广告。 连续型 分散型 黑龙江 吉林 辽宁 天津 内蒙古 山西 山东 青岛 陕西 河南 宁夏 甘肃 青海 四川 重庆 湖北 湖南 贵州 云南 广西 广东 深圳 江西 安徽 江苏 上海 浙江 福建 宁