03_国际服务贸易理论研究.ppt

换制成本（switching cost）与客户对服务的依赖。也叫做学习成本。服务的消费过程也是一个学习的过程，长期的消费会获得相关的知识，形成特定的消费习惯。用户对某种服务的习惯一旦形成，就会产生惰性或依赖感，一般情况下不愿意改变这种习惯。用户如果改变原来的习惯必须付出重新学习的代价。 麦当劳的成功与统一的经营模式降低学习成本有关。 不同行业顾客忠诚度对利润的影响 大部分服务可以通过建立完善的服务网络使服务可以随处可得，通过扩大服务规模降低服务成本，从而占领市场和获得利润。 传统物质产品正更多地从服务中获得增值。产品=核心产品＋服务。技术进步以及全球化生产方式使物质产品出现趋同化（OEM）。产品之间的区别主要表现在服务上的区别。 案例：外资零售业如何进入中国 服务贸易减让表中规定的中国零售业开放承诺 外资零售业的业态和经营方式 外资零售业的经营策略 外资零售业的违规行为 在《中华人民共和国加入WTO议定书》附件九——服务贸易具体减让表规定了零售服务商业企业股权比例，即“不迟于2002年12月11日允许外资比例可达50%；不迟于2003年12月11日允许外方控股；不迟于2004年12月11日允许外方独资”。实际远早于这些承诺期限，跨国零售巨头已抢滩中国市场。 提前享受了国民待遇。尽管有上述承诺的制约，但由于部分地方政府片面追求地方利益，也由于中资企业实力不够，个别外资零售企业在中国加入WTO前就已有所突破。2002年底时，国家正式批准28家，但实际进入中国的外资零售企业已超过300家。位居世界500强的跨国零售巨头已有70%进入中国。 提前进入，违规开店。外资企业是跑步进入中国市场的，甚至不惜以各种变通手段，违规提前进入。外资商业企业无论是股权设置，还是开店区域，都已大大突破了这些限制，远远走在了中国承诺的时间表之前，这已是业界的公开秘密。 业态他们在中国采取了以大卖场（Hypermarket）为主导，可避免了最佳营业地点已被当地企业占据的尴尬。而且，大卖场可以容纳大量廉价商品，这对于精打细算且追求方便的中国消费者更是充满诱惑。显然，大规模的货流量对于拥有规模效应的外资商业企业来说，是最适合的方式。 连锁经营方式。 实行连锁经营可以实现规模效益。由于零售业的特殊性，一个零售企业在同一个地点发展其规模受到比生产企业更大的限制。实行连锁经营是实现规模扩张的主要和有效的形式。连锁经营具有集中资金、优化资源配置、经营规模大而获取价格优惠和成本优势、不受区域限制等优势，有利于满足超市发展的需要。 本土化策略。在员工本土化方面，外资已尽可能的将中方人员比例保持在99%以上，不惜重金培养当地员工，对职工灌输企业归属意识，改变他们的心智模式，塑造有向心力的企业文化。在资源组织本土化方面，外资企业国产商品一直高居90%以。 低价策略。销货上的低价策略和高质量的服务，一直是外资激活市场的王牌。低价格，巧妙的价格组合策略。外资卖场内部装潢、货架排放、商品摆设、便民设施等也能让顾客有一种耳目一新。 高效管理手段。以商用卫星系统、商业电子处理系统、管理信息系统、决策支持系统为核心，形成以网络为互助的商业自动化，使得传统商企顾客资料的收集与分析、销售资料、补货系统、营销手段的调整等都可极为便利的运用现代电子信息技术进行管理。 零资本扩张。用中国人的钱抢占中国的市场。外资商业企业一年能连开十几家大卖场，要投资数亿元。一些外资企业通常在开第一店时投资是到位的，以后靠拖欠货款、向中国供货商收取进场费、赞助费就可以连续地开店。1天的营业额达100万，只需拖欠货款2个月（6000万），就可开一个新卖场。 以亏损战略挤垮竞争对手。外资零售企业进来后，开始都采取亏损经营战略，因为有足够的资金实力挺住亏损。外资零售企业进入市场后，对其经营状况普遍讳莫如深，连销售额都不愿透露。许多外资企业处于亏损状态。国外零售商凭借强大的全球采购体系和先进的物流管理网，借助规模优势，最大程度降低成本，不动声色地实行低价倾销策略。 案例思考 外资零售业何以能在中国攻城掠地，畅行无阻？（规模、网点数量对服务业的意义） 政府需要设置服务业进入壁垒吗？ 服务业应如何开拓海外市场？ 国际服务贸易理论小结 传统国际贸易理论（绝对成本理论、比较成本理论、生产要素禀赋理论） 现代国际贸易理论（产业内贸易理论、国家竞争优势论、价值链理论） 国际贸易理论对国际服务贸易的适用性问题 服务贸易竞争优势的衡量（服务贸易总量、占有率、知识密集度、竞争优势指数、劳动生产率、对外开放指数、相对出口绩效指数） 服务贸易优势的主要原因（国内比重、落差、要素禀赋） 收益递减原理 服务贸易的收益递增原理（边际成本、垄断性、外部效应、换制成本） 思考与练习 　1.服务业规模收益递增的原因是什么？