旅游市场学10级--08上.ppt

第8章 产品促销：沟通、促销政策与广告 我不知道你是谁。我不知道贵公司。我不知道贵公司的产品。我不知道贵公司的主张。我不知道贵公司的顾客。我不知道贵公司的业绩。我不知道贵公司的信誉如何。现在— —你想推销给我的是什么？ 麦格劳——希尔出版公司 本章目标 学完本章之后，你应该能够： 1.概况的说明开展有效沟通的六个步骤。 2.给出制定促销预算的几种方法：可支付法、销售百分比法、竞争均势法、目标任务法。 3.解释每种促销工具——广告、人员推销、营业推广和公共关系——及制定促销组合的影响因素：产品和市场的类型，推和拉的策略，消费者准备阶段和产品生命周期的阶段。 4.描述主要的广告决策步骤，包括确定目标、编制广告预算、广告信息决策依据媒介工具、时机和广告评估。 8.1 沟通的过程 沟通是公司与顾客之间的互动对话，这种对话发生在销售之前、销售过程当中、消费过程当中以及消费后的各个阶段。 对一个公司而言，它的整个营销沟通计划就构成了该公司的促销组合。这种组合包含着广告、营业推广、公共关系、人员推销。 14.1 沟通的过程 在制定有效的沟通策略时，通常需要经历六个步骤： 一、识别目标受众 二、确定沟通的目标 三、设计沟通信息 四、选择沟通的渠道 五、选择信息源 六、评估沟通效果 14.1 沟通的过程 一、识别目标受众 二、确定沟通的目标 消费者准备的六个阶段：知晓、了解、喜爱、偏好、信赖、购买。 三、设计沟通信息 1.AIDA模式。信息应该能够唤起注意、引发兴趣、激发欲望和促成行动。 2.营销沟通人员必须解决的三个问题： 一、沟通的过程 2.营销沟通人员必须解决的三个问题： （1）信息的内容（究竟要表达什么）。 有三种诉求： A. 理性的诉求与接受者的自身利益相关，表达出产品将产生预想的效用。 B.情感诉求试图通过情感共鸣来激发购买行为。 C.道义诉求直视接受者对是非的评价。 （2）信息的结构（怎样合乎逻辑的表达）： A.是在信息中给出结论还是让接受者自己得出结论。 B.是摆出单方面的观点还是列举出双方的观点。 C.最有力的表述是在最前还是在最后。 （3）信息的形式（如何形象化的表达） A.视觉广告：新奇的东西，对比鲜明、有突出视觉效果的图片和标题，独特的形式、信息尺寸、位置、色彩、形状和动作。 B.声音广告：使用的词语、声调和力度。 C.信息源：有吸引力强的信息源来传递信息可以产生较高的注意力和回忆率，如引用名言。 四、选择沟通的渠道 1.人员沟通渠道：用于贵重和复杂的产品。它能发展观念领导者来影响其他人。 2.非人员沟通渠道：包括媒介（印刷品、广播和展示媒介）、氛围和事件。 五、评估沟通效果。评价信息对目标受众的效果。 二、确定营销传播的总预算 企业所面临的一个最困难的决策是在促销方面要投入多少。 对一些精心策划和执行有力的沟通来说，未必需要投入大量的资金。 企业怎样来决定它的促销预算呢？ 制定促销总预算的四种常用方法： 1.量力而行法。企业为自身设定一个它们认为能支付得起的促销预算。 2.销售百分比法。企业把促销预算设定为目前销售额或预期销售额的一定百分比，或是将其设定为销售价格的百分比。 3.竞争均势法。企业让自身的促销费用与竞争对手保持相当。 4.目标任务法。企业可以通过以下的方式来制定预算：明确特定目标;明确为实现这一目标所必须完成的任务;估算完成任务的成本。这些成本的总和就是预期的促销预算。 三、整合营销传播的管理与协调 1.促销工具的性质： （1）广告。广告的公众性要求广告所宣传的产品应该是标准的、合法的。广告可以塑造长期形象，也可以刺激快速购买。不过，广告是单向的非人员沟通。 （2）人员推销。它建立人际关系，关注消费者兴趣以建立长期关系，发展与消费者的人员互动。它被视为每次交易中成本最高的促销工具。 （3）营业推广。有一整套工具，如优惠券、竞赛、象征性优惠、奖励等。它能够吸引消费者的注意力，提供信息。企业用营业推广的方法能够得到迅速而强烈的反应。营业推广可以使产品销售更富有戏剧性，可以用来扩大对降价产品的销售。营业推广的效果是短期的，对于建立长期的品牌偏好并没有效果。 （4）公共关系。它具有可信性、能够接触到预期的购买 者，可以使企业和产品的促销更富有戏剧性。 三、整合营销传播的管理与协调 2.确定促销组合时应考虑的因素： （1）产品和市场的类型。不同促销工具的重要性在消费者和企业团体市场上是不同的。 （2）推和拉的策略。 A.推的策略。企业用这一思维来指导它们对渠道成员的营销活动，以促使其订购产品和将产品销售给最终消费者。 B.拉的策略。企业指导它们的营销活动面向最终消费者，引导它们来购买产品。 （3）消费者准备状况。在消费者准备的不同阶段，促销工具的效果是不同的。 （4）产品