讲文明树新风公益广告中传统文化元素的特色分析.PDFVIP

“讲文明树新风”公益广告中传统文化元素的特色分析 赵雯姗 (湖南大学 新闻传播学院 ，湖南省、长沙市， 410000) 摘要：作为⼀种⽂化现象，公益⼴告是植根于所属自身所属民族⽂化⽽存在的。在我国全⼒对社会主义精 神⽂明建设推动的环境下，公益公告在对社会效益追求的同时还应对中国优秀的传统⽂化不断继承和发扬。 对公益⼴告来说，其⽂化根源正是中国源远流长的传统⽂化，所以在公益⼴告中我们时常能感受到中国传 统⽂化元素的特⾊。本⽂主要从公益⼴告、中国传统⽂化元素相关概念及两者联系⼊⼿，对“ 讲⽂明 树新 风” 公益⼴告 中传统⽂化元素的特⾊进⾏分析。 关键词： 公益⼴告 传统⽂化元素 特⾊分析 中图分类号： G206 文献标识码：A 中国现代意义上的公益广告，开端于1986年贵阳电视台的“节约用水”公益广告。1987 [1] 年中央电视《广而告之》栏目开播，公益广告开始向社会传播层面扩大影响。 第一届中国 元素国际创意大赛于2006年成功举办，国内乃至国际广告业对中国元素的重视日渐高，国 内外广告学界及设计界人士开始在广告中逐渐广泛地运用中国传统文化元素，一大批融合了 中国传统优秀文化的公益广告顺势而出。事实也证明，公益广告中对中国传统文化元素的融 入更容易调动受众情感共鸣，促进公益广告传播目的的实现。十八大召开后，为了对公益广 告充分运用，使其对党的十八大精神生动鲜活地宣传和贯彻，促进社会主义核心价值观的树 立，中央主要媒体从2012年12月20 日起，开始对“讲文明 树新风”公益广告隆重推出。“讲 文明 树新风”公益广告的传播效应，与其融入的特色中国传统文化元素是分不开的。而在 分析“讲文明 树新风”公益广告融入中国传统文化元素的特色前，我们首先应对公益广告 概念及公益广告与中国传统文化元素的关系有一定了解。 一、何为公益广告 上世纪四十年代，最早的公益广告在美国产生，到今天为止公益广告已经走过了七十多 年的历史。但在公益广告的定义上，权威、公认的答案目前还未出现。概括来说，与商业广 告一样，公益广告同样是广告这个大家庭的一员，公益广告作为社会公益事业的重要组成部 [2] 分，隶属非商业性广告。 相对其它广告，公益广告具有特别的社会性，它不仅具有公益性、 非盈利性，还具有时代性和通俗性。在主题上，公益广告以深厚的社会生活为基础，老百姓 日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐都可以是公益广告的取材范围，具有鲜明的社会性。 公益广告的创意通常比较独特，具有深刻的内涵，通过广告中所体现出的鲜明立场及健 康方式对社会公众产生正确的诱导作用。公益广告所面对的诉求对象比其他广告对象更加广 泛，是一种面向全体公众的信息传播方式。公益广告的受众是整个人类，再加上社会性题材 较多，因此很容易引起公众共鸣。2012 年 12 月由中宣部、中央文明办组织中央主要新闻媒 体以及互联网站对公益广告宣传活动进行开展，围绕“民族复兴·中国梦”这一鲜明主题， “讲文明 树新风”公益广告随之推出，媒体和主要网站都持续拿出重要版面、时段和位置 - 1 - [3] 进行刊播，起到了较大的社会反响。 与其他广告不同的是，“讲文明 树新风”公益广告 中各种剪纸、彩塑的工艺形象，它没有过多的注重色彩渐变和杂乱的视觉造型，而是让受众 在感受设计美感的同时也能解读到广告的主要诉求。在这些“讲文明 树新风”公益广告中， 中国传统文化元素随处可见。“讲文明 树新风”公益广告突破性地结合了这三种职能，将 主动学习、普及教育、传播推广面面俱到,让民众在感受传统文化的魅力中约束自己的行为。 二、中国传统文化元素是“讲文明