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广告策划书’s 格式 1、封面 2、目录 3、前言 4、情况分析 5、广告预算 6、广告建议事项 7、广告效果评估 1、策划书的封面 可提供以下信息： （1）策划书的名称 （从名称中可反映出策划书的主要内容） （2）被策划的客户 （3）策划机构或策划人的名称 （4）策划完成的日期 （5）策划书编号 2、目录 策划书的简要提纲 看过目录后，对策划书的内容 有大概的了解，并把握策划的线索 3、前言 简要说明制定本策划书的缘由及意义 或点出企业的处境和面临的问题点，希望 通过策划能解决什么问题 4、情况分析 主要包括四方面内容： 公司及产品历史 产品分析 消费者分析 竞争者分析 （1）公司及产品历史 一般以一小段为开场白，极简短地介绍公司历史概貌、产品历史，可用半页左右的篇幅稍加详细叙述。 叙述内容应围绕以下几个问题展开 公司及产品历史部分’s 叙述内容 ①本产品或品牌的背景 ②专利权或技术上的历史 ③在社会上的重大影响 ④过去的广告预算 ⑤过去的广告主题 ⑥过去的媒体形态 ⑦目前在广告中或推广上所使用的创意主题 ⑧目前本品牌所面临的问题点和机会点 （2）产品分析 这是广告策划报告比较重要的一部分内容，必须对一切可能影响到产品或劳务销售的要素进行概要分析。 一般可围绕以下问题展开 产品分析部分’s 内容 ①与竞争者相比，本产品在特点、成份、用途、消费者、接收等方面的竞争结果如何？有何独具的或与众不同之处？ ②在过去几年中，有何增加或改进、删除或放弃，新用途，新市场等? ③本产品被认为是新巧的、现代的，还是旧式的、保守的？是一种流行的产品并受消费者风俗习惯的变迁影响吗？ ④本产品的价值何在？是好还是尚可，或是不好？ ⑤现在的使用者满意吗？本产品认知度和理解度、接受度怎样？ ⑥零售商对本产品感受如何？他们愿意经销本产品吗？ ⑦销售范围广泛吗？是否在任何地方都能买到本产品？ ⑧包装怎样？标贴呢？ ⑨服务方面的情况怎样？ （3）消费者分析 消费者评估是对与产品或劳务有关的所有 顾客（包括现有的、潜在的）的全部相关 信息进行评估。 这部分内容也很重要，叙述时应尽量明晰、 准确。 评估内容主要包括以下几点 消费者分析’s 评估内容 ①基本情况 ②态度情况 ③行动情况 消费者’s 基本情况 性别、年龄、收入、职业、教育、种族、 家庭收入、人口、社会阶层、地理区域等 消费者’s 态度情况 对本产品的知晓程度、喜爱程度， 是同情、认同、支持还是冷漠敌视、否定、反对， 原因在哪里？ 是漠不关心还是偏见作怪或者形象不好？ 消费者’s 行动情况 在何处使用本产品，如何使用，使用频率， 使用平均数量 对同类产品尤其是对竞争对手的产品的品质、 价格、包装、品牌荣誉等评价如何？ 消费者对目前广告的认知度怎样？ 本产品为消费者解决什么问题？消费者知道 这些利益吗？ 现有顾客的忠诚度如何？发生品牌转移了吗？ 如果已发生，是在本品牌中，还是在其他品牌中？ 谁是本品牌的最佳潜在顾客？他们住在什么 地方？能否影响他们？ （4）竞争者分析 对有关竞争者广告的分析，可以表示出 本计划如何发展以及为什么这样发展的 理由，为广告主提供一个衡量的参照物。 具体内容包括 竞争者分析’s 主要内容： ①竞争者的包装设计、品牌命名的长处和短处 ②竞争者们目前的广告运作针对何人，正在使用 何种策略产生何种影响，广告费用支出与分配情况， 广告主题的变化，本广告在竞争中的长处与短处等 5、广告预算 调查费用 创意制作费用 媒体费用 其他执行费用等 6、广告建议事项 这一部分是广告策划报告的核心。 主要内容包括 广告建议事项’s 主要内容 （1）产品问题点、机会点 （2）广告目标 （3）广告定位 （4）广告诉求对象 （5）广告诉求内容 （6）广告表现 （7）广告媒体策略 （1）产品问题点、机会点 用半页左右的篇幅，清晰地叙述现存的主要问题，它可能是一个产品问题，一个行销问题。 这些问题必须是在广告的影响范围之内。 （2）广告目标 用一两句话说明此次广告运动的总目的 是提高知名度，还是促进销售，或者是 树立形象。 （3）广告定位 用一两句话说明 广告要在消费者心中占据什么位置， 消费者看了广告之后应发生何种反应。 （4）广告诉求对象 根据前面的消费者分析，概要出 此次广告运作诉求对象——即目标市场； 说明选择这一目标市场的理由。 （5）广告诉求内容 这是整个广告计划中最重要的部分，一定要陈述 得清楚详细。 首先用二至三句话列出参与竞争的主要产品。 再用一两句话作出承诺，即说明这些产品的优异之 处，使之具有极强的竞争力量。 最后用两三句话阐述支持