IALE《网络广告》第8章(二级).pptVIP

网络广告 项目名称：全国互联网应用水平考试 科目名称：网络广告 科目级别：二级 第八章 网络广告策划效果评估模型 学习要点 网络广告策划效果评估模型的提出 网络广告策划效果评估模型的构建 网络广告策划效果评估模型的应用 学习目标 熟悉网络广告策划效果评估模型的提出 熟练掌握网络广告策划效果评估模型的构建 熟练掌握网络广告策划效果评估模型的应用 第一节 网络广告策划效果评估模型的提出 网络广告策划效果评估模型是以现有评估指标为基础建立起来的，模型的每一个阶段，都能找出与之相对应的现有评估指标，不仅如此，模型还能更细致更深入的设计到现有指标不能到达之处，因此，网络广告策划效果评估模型是一个整体性较强的评估体系，它不仅能将网络广告最终实现的经济效果量化出来，还能将传播效果也有效的量化出来，是先有评估指标所不能达到的。 具体如下图所示： 参数定义： M——下订单数 N——电子支付次数 T——下订单后未完成的线下支付次数 a——选用一般电子支付的次数 b——选用第三方支付的次数 s——选用电子支付/线下支付的开关 P——单件商品价格 Q——某商品购买量 δ——不可估量购买量系数 第二节 网络广告策划效果评估模型的构建 一、网络广告策划效果模型实现的前提条件 （一）模型所考虑的是完成完整的购买过程，任何中途退出都不参与到计算当中； （二）下订单的含义：买家已经确定购买商品，并且填写好购买清单，包括购买量、产品规格等属性，提交成功后在服务端计算机上M计数一次； （三）模型整个过程每完成一次只代表一种商品通过网络广告产生的效果； （四）无论是电子支付还是线下支付，只要购买成功，卖家都会在网上确认支付完成。 二、网络广告策划效果模型构建及推导 在支付系统中设置一个计数器，来统计完成电子支付的次数N，下订单数为M（等于电子支付次数N和非电子支付次数M－N之和），T代表下订单后未完成支付的次数。商品价格P，每次购买量Q。在下订单处设置开关s，当s＝1时，表示选择电子支付；当s＝0时，表示选择线下支付。δ为每次未完成的不可估量传播效果系数，这个系数可以设置，因为没有完成支付次数T若是完成支付，那所带来得经济效果是无法估算的，可以是10、100或者1000等等。 s∑PiQ1i称为纯电子支付经济效果，记为E1＝s∑PiQ1i； （1－s）∑PiQ2i称为非电子支付经济效果，记为E2＝（1－s）∑PiQ2i； （1－s）Tδ称为线下未完成支付的传播效果，记为E3=（1－s）Tδ； 那么网络广告策划实现的最终效果是电子支付经济效果、非电子支付经济效果、传播效果之和：E1＋E2+E3 = s∑PiQ1i+（1－s）∑PiQ2i+（1－s）Tδ。 由此得出网络广告所带来的收益R＝E1＋E2= s∑PiQ1i+（1－s）∑PiQ2i，进一步商家可以估算出网络广告直接引起的收益在总收益中所占的比率α＝R/R总，如果用R减去网络广告支出费用W、产品成本C、以及其他投入费用F，就可以粗略得到网络广告直接引起的利润I＝R－W－C－F，同样可以计算出I在总利润I总中所占的比率β＝I/I总。 三、网络广告策划效果模型的优点与不足 （一）直接反映出网络广告策划带来的效果 本模型的根本目的就是估算出网络广告策划效果，网络广告策划效果是经济效果以及传播效果之和，对网络广告策划效果的科学估算，可以为企业对网络广告策划的实施效果提供分析基础，企业可以根据估算结果，分析网络广告存在的问题，及时改进，不仅可以为企业减少不必要的损失，也可以为其他网络广告提供有用的参考数据。 （二）与电子支付相结合 电子支付已经成为网上购物一种必不可少的支付手段，方便快捷的特点使得电子支付替代线下支付成为可能，但电子支付存在的各种不安全因素也制约着电子支付的普及进度，也就会影响本模型的使用。 （三）将网络广告策划的经济效果和传播效果分开估算 网络广告策划的经济效果和传播效果是很难完全分开的，因为网络广告对人们心理造成的影响会导致购买行为，但也会慢慢消失。本模型利用电子支付完成确认订单就增加一次经济效果评估系数N，可以很清晰的将传播效果和经济效果分开。 （四）以技术手段进行评估，排除人为因素对评估效果的影响 因为网络广告策划效果评估数据的采集和计算都是由计算机完成，因此可以排除很多人为造假因素。技术手段进行评估更为科学、准确，并且评估结果能够用量化结果来表示。 （五）网络广告策划效果评估模型的构建简单，不能完全反映出例外情况 网络广告策划效果评估模型构造还不够完善，只是简单的加总估算。支付模式本身也存在很多不同的形式，所以例外情况不可排除。 （六）参数数值存在缺点，不适合过大数据的计算 参数的设置对