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消费者不是上帝 文/张西振（愚顽） 冯春山 本文初稿写于2003年初，随后在网上流传，后被共好《大行销》周刊2004 年18期选用。 迄今为止，市场一直是一个战场。在这个战场上，对阵的双方不是大家首先 可以想到的“竞争对手”，而是商品的“消费者/生产者”。 这是一场无休无止的战争，其胜券始终握在拥有“短缺”资源的一方。当商 品“短缺”的时候，消费者向生产者低头；当消费“短缺”的时候，生产者向消 费者称臣。 在这里，愚顽使用“消费者/生产者”这种表达方式，是把生产和消费看成 一种分数关系：生产是分母，消费是分子，其比值则是市场。当分子大于分母， 为卖方市场，生产者趾高气扬；当分母大于分子，为买方市场，消费者高高在上。 给监狱里的囚犯做饭最容易，“你爱吃不吃”；给皇帝做饭最难，要揣摩透“万岁 爷今天究竟想吃点啥”。 在分子大于分母的时候，老福特可以傲慢的说：消费者想要什么颜色的轿车 都可以，只要它是黑色的。中国的商品生产者也还记得消费者买把暖瓶需要托熟 人、买辆自行车需要批条子的“美好时光”。 只有当分母大于分子的时候，生产者才会想起讨好消费者。于是，生产者花 费大量金钱和时间不厌其烦的对消费者进行调查，试图预测其需求和欲望。有一 家电动工具生产商为了了解消费者对自己生产的工具的看法，调查员跟随被访者 一同进入商店，观察他们如何购买和选择商品，向他们询问使用这些产品时的感 觉，使用这些工具完成某项工作或清洗这些工具时会遇到什么问题等等。甚至试 图了解消费者在使用这些工具完成某项工作时的情绪状态——真正是“无微不 至”！ 其实，并没有什么“生产观念”、“产品观念”、“推销观念”、“营销观念”的 本质区别，一切不过是“形格势禁”的结果，一切不过是“无可奈何”的选择。 但是，生产者花费了如此功夫，仍然感觉到消费者的需求难以把握。实际上， 这是商品生产内在矛盾的体现，这是生产和消费分离的必然结果。 凯恩斯说，“……人类的需要可能是没有边际的，但大体能分作两种——一 种是人们在任何情况下都会感到必不可缺的绝对需要，另一种是相对意义上的， 能使我们超过他人，感到优越自尊的那一类需求。第二种需要，即满足人的优越 感的需要，很可能永无止境，……但绝对的需要不是这样。”在凯恩斯所说的“绝 对需要”基本得到满足之后，现代商品生产者所要面对的主要是“第二种需要”， 当代营销学称之为“偏好”。偏好本质上是个人化的，而商品生产的本质是规模 化，以规模和分工赢得了效率，并依靠效率战胜了自然经济。商品生产也就是“大” 生产，需要以“大众”为消费者。商品生产“不擅长”面对个人化的“偏好”。 虽然有人认为随着柔性生产系统和专门媒体的出现，使得针对较小细分市场甚至 单个消费者的特制产品或服务在成本上变得可行，但终究不可能依靠回归自然经 济的方式克服商品生产的内在矛盾。 明代有一个以搔痒为题材的寓言，说的是：一个人身上奇痒，让儿子给搔， 搔了三回，没有搔到痒处，又让夫人给搔，搔了五回，还是没有搔到痒处，他气 恼之下，干脆自己来搔，于是“一搔而痒绝”。“人搔”与“自搔”，效果何以如 此不同呢？道理非常简单：“痒者，人之所自知也，自知其痒，宁弗中乎？” 自 商品交换诞生以来，生产者就没有摆脱“给别人搔痒”的那种尴尬。生产者与消 费者之间最大的矛盾就是“搔不着痒处”，生产者千方百计寻求的就是如何知道 消费者“何处有痒”。这就是马克思所说的决定商品生产者命运的“惊险一跃”。 因此，就使我们就看到了，市场上每天都有大批的新商品问世，可等待它们的， 多数却是一个“失败”的结果。 市场调研技术的改善并没有使这种状况得到根本的改观，在不远的将来，也 还看不到显著改善的希望。这就使得“营销”始终是一门“艺术”，远没有成为 “科学”。 生产者不得不面对这样的难题：“一叶一菩提，一砂一世界”，世界上没有两 条相同的河流、没有两片相同的树叶，更没有两个完全相同的人。从绝对意义上 说，每一个消费者对每种商品都会有独特的要求。更难办的是，许多消费者说不 清楚自己的“需求”。而且，消费者的需求是随着环境条件的变化不断变化的， 消费者之间相互影响、消费者与生产者互动互生，今天感觉不需要的东西，明天 也许求之不得。市场营销学者用“潜在需要”来描述这种现象，实际上不能带给 我们任何新的信息，是典型的“没有思想”的