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旅 游 景 区 案 例 本文档由【中文word文档库】提供，转载分发敬请保留本信息； 中文word文档库免费提供海量范文、教育、学习、政策、报告和经济类word文档。 【案例1】桂林旅游——注入灵感 一、案例介绍 桂林的旅游业，从对外开放开始至今，已有了长足的发展，但与周边兄弟省份相比，又显得落伍了。特别是尽管旅游宣传促销费用不断增长，旅游接待设施不断完善，旅游景点不断丰富，旅游市场却一直滑坡，至今尚未走出低谷，不得不重新正视外部环境变化和消费者个性、习惯和偏好的改变。如何整合现有资源，提高桂林旅游市场的竞争力，是一个至关重要的问题。IMC给他们带来了一个全新的视角，促使他们重新审视传统的营销观念。 国内外众多的山水景观借助桂林名气大做文章，使游人络绎不绝。如越南的“海上桂林”——下龙湾，河北涞水县野三坡的距马河景区——称“北方桂林”，无不取得成功，而“山水甲天下”的桂林却不尽如人意。这就迫使他们对营销传播的力度进行思考，名牌也需要有效传播，且需持续不断地传播，不断挖掘内涵。注意从消费者和潜在消费者的需求出发，才能使桂林的旅游业雄风再现，更加辉煌。 纵观桂林旅游业发展历程，致胜的关键因素是桂林独特的山水风光，但是随着国内外温冷地区的崛起和促销宣传力度的加大，加上桂林旅游市场自身发育的不规范等因素的干扰，使桂林的优势渐渐失去。这种以单一、粗放产品不变应万变的态势，较难长盛不衰驰骋市场。IMC从另一个角度告诉他们与消费者建立长期的、双向的、维系不散的关系，在形象力、产品力和销售力上做好文章，实现IMC资源企划模式。 (一)整合营销塑造形象力是桂林旅游走出困境的重要因素 尽管桂林是驰名中外的风景游览城市和历史文化名城，但由于整体资源整合不理想，使桂林城市的定位不清晰，难以给游人留下一个具体可感的印象。游客对桂林山水赞不绝口，但对桂林的城市形象不敢过多地恭维。社会在发展，人 们的需求在不断地变化，单一粗放的产品没有吸引力；旅游的质量、安全、舒适、便利和更多的精神内涵及展示个性的服务，将是现代旅游业发展致胜的关键因素。因此，桂林旅游形象的建立应伴随着旅游业的发展不断丰富其内涵，确立明确的城市定位，从而实现与国际旅游城市接轨。 由于旅游业在时间和空间两方面的全面发展，旅游形象已成为旅游胜地竞争生存的重要因素。城市虽不是传统旅游者长期追逐的风景名胜类旅游地，但在全社会工业化、现代化和城市化的广泛进程之后，开发城市旅游资源，强化城市在游客心中的地位，突出城市个性和独特性，提高城市吸引力和竞争力，是当今振兴城市旅游的新思维和有力工具。事实上，国际旅游发达地区斥巨资研究、设计、推广国家、省(州)或城市的旅游形象的实例不在少数。“无限的新加坡，无限的旅游”，“魅力香港，万象之都”等形象已为人所知，若桂林能将旅游形象提升到战略高度，与桂林独特的山水有机地融合起来，就能在更大的国际旅游市场中分占一席之地，成为真正的国际旅游明珠。为此，建议： 导入城市CI工程，提升桂林对外形象，更大范围地引起新闻的关注。此时导入有基础，如精神文明建设，可通过“窗口”行业创“三优”等一系列活动塑造出“桂林精神”，打造一个全新的桂林形象。 营造“人人都是旅游环境与资源”的全民意识教育氛围，使“满意在桂林”更上一层楼。 以人为本，加强职业道德教育，培养一支政治思想好、业务过硬、作风优良的高素质旅游职工队伍，着力塑造旅游机关干部的公仆形象和职工的服务形象。 (二)加强产品力的整合是桂林旅游发展不可缺少的因素 当前桂林的旅游产品主要有两大类，其一为山水风情旅游观光项目；第二为文物古迹历史专题项目。近年来，桂林在产品开发上投入了一定的财力，在原有的“三山两洞一条江”的基础上，形成了当前的多元化格局。 漓江的泛光工程，极大地改变了桂林夜间游览活动。新开发的冠岩景区打破了传统的岩洞游览模式，集观赏、娱乐、探险为一体，丰富了游岩洞的内容。民族风情表演，在国内各旅游城市首开先河，漓江民俗民情园和“花园之夜”、“桂山之秀”等场所已成为旅游热点。桂林新建的动物观赏项目也已初具规模，已有的“蛇大王”、“鲜鱼世界”和新建的“桂林雄森熊虎山庄”，弥补了桂林过去无动物观赏项目的空白。新建成的尧山索道、滑道开辟了桂林市高山旅游新项目。 但是以上产品由于诉求点不清晰，与其他优势城市相比，特色不浓，难以形成产品力。因此桂林的旅游产品在开发深度上有待进一步的提高，以适应现代旅游业的发展。 桂林是世界上最典型的喀斯特地区，构成了最美的山水奇观，营造了一种诗境家园般的旅游氛围。若能抓住这一主题，借助高科技手段来开发和完善现代 游、娱、博览的旅游项目，将会使桂林旅游更上一个台阶，如修建桂林世界岩溶博物公园，集世界各地典型的喀斯特地貌奇观于桂林；采用高科技手段，动态模拟桂林山水形成过程及生物演化进程，既是游览项目