国际博览会管理第四讲.pptVIP

第四讲 国际博览会营销管理 国际博览会营销管理的主要内容 国际博览会营销调研 国际博览会营销策略 国际博览会营销调研 营销调研是对商品和服务市场相关问题的全部数据进行统计计划、收集、记录和分析的活动过程。 营销调研的工作步骤 确定调研目标 针对国际博览会成功举办的内部与外部问题进行调研。 将笼统问题细致化。 常用方法：头脑风暴法、德尔菲法、走访代表性的参展商等。 头脑风暴法(Brain storming) 头脑风暴法是由美国创造学家Alex F Osborn于1939年首次提出、1953年正式发表的一种激发性思维的方法。 头脑风暴法又称集思广益法，是以专家的创造性思维来索取未来信息的一种直观预测和识别方法。包括直接头脑风暴法与质疑头脑风暴法。 头脑风暴法的过程 头脑风暴法包括收集意见和对意见进行评价。 （1）与会人员选择 领导人员不应参加；不宣布参加人员职称；包括一些学识渊博，对所论及问题有较深理解的其它领域的专家。 （2）明确会议中心主题 中心主题尽可能简单，咨询目的明确。 （3）轮流发言并记录 无条件接纳任何观点。 （4）对意见进行评价 对各种意见、方案的评判必须放到最后。 德尔菲法(Delphi Method) 德尔菲法是在20世纪40年代由赫尔姆和达尔克首创，经过T．J．戈尔登和兰德公司进一步发展而成的。德尔菲这一名称起源于古希腊有关太阳神阿波罗的神话。传说中阿波罗具有预见未来的能力。因此，这种预测方法被命名为德尔菲法。1946年，美国兰德公司为避免集体讨论存在的屈从于权威或盲目服从多数的缺陷，首次用这种方法用来进行定性预测，后来该方法被迅速广泛采用。 RAND 兰德公司(Research and Development，简称RAND）是美国非盈利性的研究和咨询服务机构,主要对国家安全和公共福利方面的各种问题进行系统的跨学科分析研究。1948年由福特基金会提供资金正式成立。总部设在加利福尼亚州。 兰德公司被誉为美国的“思想库”、“大脑集中营”， 它影响和左右着美国的政治、经济、军事、外交等一系列重大事务的决策。 为了广泛传播兰德的智慧，兰德公司在1970年创办了兰德研究学院，它是当今世界决策分析的最高学府，以培养高级决策者为宗旨，并颁发了全球第一个决策分析博士学位。目前，其学员已遍布美国政界、商界。 德尔菲法的过程 德尔菲法主要通过匿名征求专家意见，逐步归纳、统计，再匿名反馈，再归纳、统计，直至在某种程度上达成一致才停止，故又叫专家意见集中法。 国际博览会营销调研计划的主要内容 主题描述 信息来源 调研方法 调研方式 调研对象 进度安排 经费预算 人员培训 搜集市场信息 博览会市场搜集资料的方式主要有两种：文案研究+实地调研 文案研究：内部资料+外部资料 内部资料是指企业的营销、客户管理、财务等部门经常记录或收集的资料。 外部资料是指从企业外部获取的各种资料，如统计部门、行业协会、专业咨询机构、科研机构、文献报刊杂志等。 实地调研的方法主要有询问法、试验法和观察法。 询问法 问卷调查法、面谈调查法、电话调查法、小组深度访问法 市场营销调研的基本内容 课堂作业 以中国西湖茶文化国际博览会为例，分析行业市场调研的主要内容。 目标顾客调研 谁是我们的目标客户？ 目标市场战略 目标客户的需求特征是什么？ 消费者购买行为分析 市场需求量有多大？ 客户规模 目标市场战略（STP） 细分市场（Segmenting） 营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的的市场分类过程。 如何对国际博览会市场进行细分? 选择目标市场（Targeting） 企业营销活动所要满足的市场需求。 产品定位（Positioning） 对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 案例分析：以国际美容美发化妆用品博览会为例分析如何进行产品定位。 消费者购买行为分析 参/观展商购买行为模式 Stimulation – Oranism - Reaction 参/观展商购买决策的影响因素 个人因素、企业营销因素、社会文化因素 参/观展商购买决策过程 展会竞争调研 企业经营状况 需要考虑的基本要素 资金实力与财务状况 人力资源素质和组织运营效率 品牌形象 高层管理者的创新能力 企业的市场地位与发展潜力 公司对动态市场环境的反应能力 国际博览会的营销策略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 产品策略（Product） 产品战略是针对参/观展商的需求而开发的应对战略。 具体产品策略的方式 博览会的定位调整 提升博览会的竞争力 打造博览会品牌 博览产品实体