05.行销业务标准化技术总结.ppt

行销业务标准化作业 从三个方面构建营销解决方案与品牌要素 产品行销与管理：标准动作全景图（五环十四招） 课程目标 产品行销与管理新五环在CRM-LTC中的位置 聚焦5P，树立格局、提升份额、构筑盈利、有效增长 通过市场规划挖机会点，通过项目策划管理机会点 Do right things—市场规划 Do things right—项目策划 ——Peter Drucker 通过行业环境分析，明确价值转移趋势 价值转移在每个行业里都是不可避免的，这意味着战略和市场规划必须是动态的 价值转移的驱动因素就是行业环境的分析要素 未来的成功依赖于从客户和市场驱动的角度设计业务 理解客户生存环境，分析客户战略投资和规划 参与客户早期网络投资分析，才能避免被动 客户投资驱动的过程 从被动到主动分析客户需求，挖掘机会点 竞争分析目的在于明确形势和预见机会 通过四角分析，发现机会点 案例：Ericsson竞争全视图 市场规划的核心在于把握战略机会 基于对市场和机会点的分析开展业务规划 市场规划的量化体现为订货预测 案例演练：聚焦价值客户，识别机会点 行销业务标准化作业 未来三年是树立格局的关键时期 敢于和善于改变市场格局 格局管理面临的挑战 聚焦价值运营商，应用战略沙盘，开展机会点及格局管理 多角度、全方位看清机会点全景 通过战略沙盘解读，明确策略及目标，形成公司的统一语言 市场目标 = 战略诉求 + 山头目标 匹配资源，规划拓展路线，强化机会点获取 行销业务标准化作业 关注运营商，改变单一“推拉”模式 如何构筑解决方案 什么是解决方案营销 根据客户决策链需求，找到可能的痛点 基于TVO导向的客户化解决方案 行销业务标准化作业 品牌与项目拓展 品牌创造价值，提高销售空间，增加利润 如何构筑华为品牌？——品牌工作贯穿于公司的各个环节 服务于市场目标和商业成功的品牌工作 基础：客户对我司和友商的认知 目的：提升客户认知，形成竞争优势 行为：贯穿在我司与客户接触的点滴中 品牌营销四步曲 与客户合办品牌活动 运用看网讲网，看清客户痛点 应用战略沙盘寻找目标，精确制导 围绕“客户、友商、我司”开展项目拓展 站在项目全局，围绕“客户、友商、我司”开展引导： 围绕客户的需求型引导，深入挖掘客户潜在需求，引导客户需求向我司有利方向发展； 围绕友商的竞争型引导，挖掘友商弱点，给友商设置门槛或不利点； 围绕我司的差异型引导，引导网络/技术/服务方案、条款，体现我司差异化优势。 聚焦客户痛点需求--制定综合方案 通过对客户需求的过滤、分级，准确把握客户需求的主要矛盾 聚焦痛点需求，从项目源头把握解决方案的竞争力 痛点需求是客户需求的核心与本质，对客户痛点需求的有效满足是投标策略和总体方案的主纲 策略清晰牵引方案制定 投标策略先导：清晰的策略才能有效牵引方案制定并保证方案竞争力 聚焦“客户需求、竞争环境、项目目标”三个维度，制定投标策略； 项目4人核心小组(AM/BL/TS/PM)的投标策略形成机制； 重大项目策略决策机制 关注总体方案三性，主抓方案要素管理，贯彻风险及成本控制机制 案例共享：西班牙VDF从GSM老二到WCDMA老大的转变 行销业务标准化作业 通信行业盈利水平下滑，E公司毛利率稳定 面临日益增加的市场压力，如何构筑持久盈利能力 体现客户价值，提供基于SBOM的配置报价 利用“三大利器”,优化客户界面报价,提升E2E效率 关注商务竞争分析，加强项目化价格设计 竞争性的报价设计是保证商务竞争力的关键 了解客户比价模式，优化报价； 了解友商项目状况，提升竞争； 了解现网分布情况，突出重点； 了解客户预期目标，有的放矢； 灵活运用报价策略，提升商务方案、报价竞争力 交易模式是发生在与客户交易环节的商业手段和方法 灵活使用各类交易模式，重点推行版本销售 从按“产品”卖到按“软件版本”卖 按版本销售实现华为和客户双赢 引入概念、建立规则、归并现网版本 影响合同质量的常见问题 风险要素与关键合同条款 做好三个环节工作加快借货周转 做好要货预测，提高公司资源匹配与运作效率 E的未来目标 整体目标 重回固网，改变其移动网络设备商的传统定位 转型定位，整体运营方案提供商，把电信软件、服务作为战略增长领域 卓越运营，节省费用，增加在东欧、中国和印度的投资，降低成本，提升获利能力 通过增加移动系统的市场份额重新获得规模优势，再充分利用现有规模优势持续获利 将竞争焦点从现有主设备市场向配套等整个产品线迁移 业务单元具体目标 GSM/WCDMA/LTE领域的真正领导者 拿下MSS产品新增市场份额的60％ 宽带网络