案例7：直接邮购公司 - 运营与物流管理研究中心.docVIP

Aetna School of Management Shanghai Jiao Tong University 8A2000D07 Teaching Note 案例7：直 接 邮 购 公 司 本案例的教学注记是由上海交通大学管理学院运营与物流管理研究中心任建标讲师在对加拿大毅伟管理学院的案例“直接邮购公司”（1997年Peter C.Bell）的分析基础上写作的。该案例的教学注记只是用来作为教师案例讲解前的准备材料，禁止在课堂上发给学生做为讨论的材料。作者的目的不是为了论证某种经营管理方法是否有效。 未经书面许可，禁止对本案例的教学注记进行任何形式的复制、存储和转载。本案例教学注记的版权属于上海交通大学管理学院企业管理系任建标。购买或申请材料的复制许可权，请与任建标本人联系，或在其个人主页上注册申请。 地址：上海交通大学管理学院企业管理系 上海市法华镇路535号 200052 电话：（021 传真：（021 个人主页： 电子邮件：renjb@ Copyright ? 2000, 上海交通大学管理学院 任建标 版本：2000年11月2日 摘要 1984年7月，直接邮购公司的国内销售经理达夫·斯坦利返回了位于马萨诸塞州波士顿市的总部。他正为无法很好地提供销售指导信息受到销售人员责难而苦恼。达夫与邮寄部门经理苏珊·坎进行了交谈。苏珊提供了直接邮购公司有关的历史资料，达夫发现尽管3月到6月发函数量迅猛增长，但每千封信所带来的指导信息数量却突然减少。达夫并不十分清楚他在寻找什么，但是他希望找到解决目前问题的方式，至少找到一个对目前问题的合理解释。 目的 学会对数据进行图形分析、均值分析、趋势分析以及季节性分析，掌握进行数据挖掘工作的一般方法。 基本议题 基本数据分析 时间序列分析 季节性趋势分析 数据挖掘的概念 数据的分解与构成 数据描述的各种方法 信息揭示的重要性 作业与问题 对直接邮购公司（DMC）的邮寄历史资料的各项内容进行数据描述分析？ 如何分别各项数据指标之间的联系，各自代表什么意义? 分别用Excel 和SPSS对各项数据的进行描述? 你在考虑公司的历史数据时如何把随机性因素考虑进去？ 如果你是公司的总裁，你如何从确定数据之间的关系？ 案例分析 公司情况 直接邮购公司（DMC）以邮寄方式销售主要消费品，是美国最大的直销组织之一。DMC公司从期刊、信用卡公司以及政府那里购买定购者名单，并照着这些名单上的地址邮寄各种广告材料。这些广告材料中包括介绍产品的宣传材料以及邮资已付的明信片。定购者如果想获得更多的信息就可以将这张明信片寄回。每一张明信片都编了号以便于查到寄回明信片的人属于哪张定购者名单，这样公司就可以记录下每份名单的回复率。从返回的明信片上转抄下来的人名和抵制就成为DMC国内销售人员的销售指导信息。销售人员的责任就是通过亲自拜访，在偏远地区则通过电话，对客户进行跟踪。 DMC邮寄部门的主要作用就是策划邮件的投递工作以便给销售人员提供源源不断的指导信息。如果在某一个月，销售人员得到的指导信息少，就无法保证一定的收入，因为他们主要靠佣金取酬，但另一方面，如果提供太多的指导信息，销售人员就会抱怨说在他们打电话之前，大部分信息指导效用已经降低。就质量而言，这样的指导自然是比最新指导要差得多，因为定购者在销售人员到来时已经对产品失去了兴趣，购买的可能性也就更小了。 公司面临的问题 邮寄部门在84年2月份提供给销售部门的销售指导信息超出了销售部门的处理能力，但是从那以后指导信息的数量一直下降，在5月份已经降到了2月份的一半。公司为了扭转这种下降的局面，在6月份发出了近240万封信函，但是这种做法不是长远之计。邮寄部门分析了出现这种情况的原因。他们未得出明确的结论，但是意识到有两个因素产生了影响。一个是在2月和3月向大量老顾客发过信函，但是3月份得到的信息非常少。另一个是在2月份由于指导信息数量的减少，公司不得不改变了一贯坚持的在第一次发出信函后90天之内不再次重复发函的做法。虽然邮寄部门已经注意到按同一份名单发函如果过于频繁，指导信息数量将会显著下降，但是由于邮寄部门要给销售部门提供指导信息，所以不得不大量重复发函。表1是有关邮寄的历史资料，苏珊和达夫希望通过对历史数据的分析找到解决目前问题的方式，至少找到一个对目前问题的合理解释。 投递月份 总投递量 总指导数 老顾客投递数 老顾客投递的指导数 再次投递数 再次投递的指导数 1982年7月 1134784 10202 1982年8月 391248 4525 1982年9月 5034 17 1982年10月 283202 2120 44643 1096 1982年11月 1205801