第四章：广告主题策划.ppt

第四章 广告主题策划 第一节 什么是广告主题 第二节 广告主题策划的基础 第三节 确定广告主题应注意的问题 第一节 什么是广告主题 一、广告主题的定义（涵义）： 1、广告主题是指广告活动（作品）的核心思想（中心思想）。广告为达到某项目的而说明的基本概念。 2、广告主题可以是诉求内容（说什么），也可以不是诉求内容。如保持皮肤润泽（诉求）但主题是自信、赞美、青春。 3、广告主题的方向：产品的特点、优点、个性等（属性），消费者的利益、需求（包括心理需求）等。 对消费者有实质性的或心理上的价值。 第一节 什么是广告主题 二、确定广告主题的四要素 1、产品及其相关因素。 即商品的特殊个性。（产品类别、产品的生命周期、产品的信息、特点等） 2、广告目标：针对某种广告诉求对象、达到何种广告效果。 3、消费者心理：切合目标消费者的需求心理，突出宣传的商品特点必须是消费者感兴趣的。例子：如诺基亚：科技以人为本/v_show/id_XNzc4MDc4NTI=.html。科技如何妙用，与人性结合。 无绳电话步步高/u26/v_MTY3MjIxMjc.html、 广告主题的一个变化趋势就是从商品商情时代向生活情报时代转变。 4、竞争对手的主题。 TCL美之声。 第二节 广告主题策划的基础 一 建立产品价值网 二 建立产品价值链 三 挖掘产品的潜在价值，创造新价值 一、建立产品价值网 产品的整体概念：产品分为三个层次即核心产品（利益），形式产品和扩大产品，或分为五个层次即核心利益、基本产品、期望产品，附加产品，潜在产品。 例子如一辆轿车，交通工具：马力强劲、 外观、安全、噪音、省油、运行费用等形成价值网可作为广告主题诉求： 金龟汽车：想想小的好处。 Rolls-Royce:噪音小。 Volvo:安全. 宝马：驾驶者的乐趣。 1、从产品实体出发 （1）、产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等。 如潘婷“含有 Vitamin 原B5, 兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽,” /v_show/id_XODA0MjMzNzY=.html （2）、产品的生产和管理的方法、工艺等.如乐百氏纯净水/u42/v_MTg1NTg2MTU.html喜立兹啤酒。 （3）、产品的外观、包装、品牌等. 2、从商品的使用情况出发 （1）、产品的用途、用法.如白加黑感冒片“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”。/programs/view/eCf6QrYH_wk/ （2）、产品使用的实际价值和效果. PG洗衣粉： 汰滓（Tide）：去污彻底。 快乐（Cheer）：洗涤并保护颜色。 波尔德（Bold）：使衣服柔顺。 德莱夫特（Dreft）：适合于洗涤婴儿衣服。 象牙雪（Ivory Snow）：去污快。 伊拉（Era）：去油漆等顽污。 洗发水，海飞丝（Should Head）：去头屑。 飘柔（Rejoice）：头发柔顺。 （3）、消费者对产品使用的反映。 如大宝. 3、从商品价格、档次出发 雕牌：只买对的不买贵的。价廉物美。 雪佛莱(Chevrolet)：世界上豪华的低价汽车。 BMW（宝马）:终极驾驶乐趣。 Benz（奔驰）:身份和地位的象征。 4、从产品与其他产品的关系出发 （1）、从产品与其他产品关系。 如吃在温州，味在快鹿。 食在广州，酒在珠江。莎碧娜航空公司不为航空公司定位，而是为国家定位“在美丽的比利时境内有五个阿姆斯特丹”。 （2）、从产品与竞争产品的关系出发。Avis:我是第二，但我更努力。(Avis is second, we try harder). 对比性广告：可口可乐与百事可乐。 5、从消费者对产品的关心 从消费者对产品的关心和期望出发，结合产品特点进行诉求即确定广告主题。 如鞋子：顾客可能关心牢固耐用、款式新颖、时尚前卫、舒适合脚、价格低廉、购买方便、透气不出汗等等。 澳伦让走路成为享受。让你的脚有一个舒适的家。问题:鞋子现在顾客最关心的是什么? 二、建立产品价值链 价值的连锁反应，价值的扩展。最典型的产品是蓝天六必治：牙好，胃口好，吃饭倍儿香，身体倍儿棒。洁齿保健。 1、建立产品的社会价值。 口香糖——改变口气——异性吸引 必胜客——课堂行为 Mc Donald（KFC等）——生日请客 2、建立产品的主观价值 （1）、给人的感觉。 雀巢咖啡：味道好极了。/show/hd0JROtL0fyEhf1n.html 麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。或好东西与好朋友分享。 （2）、产品的性格。迪斯尼：欢乐。金利来：男人的世界。万宝路：西部牛仔。Nike:体育精神，Just do