第十一章 广告视觉创意思维.pptVIP

可口可乐 奔驰轿车 迪斯尼乐园 “先入为主、争当第一” ３. 如何占据消费者的头脑 柯达胶卷 雀巢咖啡 ３. 如何占据消费者的头脑 【相关链接】消费者分析参考 消费者的种族 09 馈赠 代购 自用 消费方式 08 少量 中等 大量 消费量 07 某个季节 ---- 四季 消费的季节 06 晚上 白天 早上 消费的时间 05 落后地区 中等地区 发达地区 消费者区域 04 贫困 中等 富有 消费者的家庭 03 儿童 青年 老年 消费者的年龄 02 女 ---- 男 消费者的性别 01 备注 评估参考标准 分析要素 编号 也许从上述要素中实在找不出有利的机遇。鉴于此种情形，你必须为竞争对手重新定位，将他们在人们头脑里已形成的先入之见，从根本上进行动摇或推翻，以你自已的产品或服务的优势来替代这个空位。 ３. 如何占据消费者的头脑 ４. 如何看待竞争和竞争对手 常言道：“不怕不识货，就怕货比货”。 对于企业来说，竞争意味着以你自己的优势挑战对方的劣势，促使消费者动摇对竞争对手的信心，而巩固你在他们心目中的位置。 【相关链接】竞争分析参考 不及 相当 完善 与竞争对手服务的比较 08 低 相当 高 与竞争商品市场/占有率的比较 07 落后 相当 先进 与竞争商品生产技术的比较 06 较差 相当 优良 与竞争商品生产成份的比较 05 低 相当 高 与竞争商品价格的比较 04 不及 相当 更全 与竞争商品功能的比较 03 不及 相当 有竞争力 与竞争对手营销策略的比较 02 薄弱 相当 强大 与竞争对手综合实力的比较 01 备注 评估参考标准 分析要素 编号 ５. 如何使用资金 广告定位的最大障碍是——臆断。如果没有足够的资金保障，怎能与竞争的同类产品抗衡？更不用说比自己强大好多倍的企业了。在资金有限的情况下，有效的办法是，集中力量，缩小市场区域，各个击破。 【案例】往日席卷大半个中国的“秦池”酒，在夺取中央电视台6600万元的广告“标王”桂冠后，陷入昂贵广告费用和产品粗制滥造的泥潭，从此再也没有起来，正是：成也广告，败也广告。 ６. 你能坚持下去吗 不积跬步无以致千里，不积细流无以成江海。 ——荀子《劝学篇》 广告活动是一项长期的信息传播和市场促销行为，因此，长期性是确定广告基本定位必要的要求，要爬最高的梯子就不要回头，朝三暮四的做法万万不可取。 1984年时的海尔，是一个亏空147万元、资不抵债、频临倒闭的烂摊子。如今，海尔拥有27个门类7000多个规格品种的产品群，2000年实现全球营业额406亿元。海尔成就的取得在于海尔人长期地执着地追求产品及服务的品质。“真诚到永远”——既是在做广告，又是在陈述海尔的传播营销战略。 【教学目的】通过理论与实训的学习，使学生懂得广告创意思维 开发 的步骤与广告创意开发的步骤，并确定广告创意。 【本节重点】理解创造性思维开发的过程及特征。 【本节难点】创造性思维的过程及广告创意确定。 4·3 广告创意 第三节 广告创意 1. 创意开发的思维状态与策略 2. 广告创意开发的步骤 3. 广告创意的确定 第三节 广告创意 1. 创意开发的思维状态与策略 ◎创意开发策略一：解冻 首先要开启内在思维阀门。相信你不是没有创造性，而是缺少开启创意思维之门的钥匙，以致不能在最大限度上发挥思维的个性和潜能。 其次要创造宽松的外部工作环境。只有宽松的工作环境、无拘无束的合作气氛，才能充分发挥创造潜能。 ◎创意开发策略二：沸腾 思维的沸腾和饱和是我们有可能产生创意或灵感的必要条件。 广告设计过程中，我们对拟解决的很多问题或困难，要持以强烈的探索欲望，聚精会神、有意识地进行长时间的大量思考，自觉努力地使思维形成“受激饱和”状态，达到创意的“临界”点。只有在此状态下，才能激活思维的“休克”而使下意识活动“沸腾”起来。 ◎创意开发策略三：放松 身体上的放松，然后才有精神上的放松和自由创造。试想，当你的手腕和胳膊僵硬不灵活时，怎么能产生充满独特感情的思想呢？ 铁和钢的重要特征在于其有无柔韧性。有弹性的思维就会有丰富多彩的创意。 ◎创意开发策略四：沟通 广告是生产与销售的桥梁和纽带，联系着企业与市场。广告创意最终要受到广告主和消费者的双重检阅，因此，在创意的过程中，与企业、与预期消费者、与同事甚至一个外行进行交流和沟通，都会使你获得更多的产生创意的机会。 ◎创意开发策略五：捕捉 创造思