第六章社会环境影响消费行为.doc

社会环境影响消费行为 导语：两位老人的不同境遇，反应了不同的社会环境、文化背景等对消费行为的影响。 第一节 社会文化 一、文化概述 （一）文化的涵义 广义：人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。 狭义：人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德。 在消费行为研究中，我们主要关心的是文化对消费者行为的影响，所以我们将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 一个社会的文化为社会中的成员应付各类问题提供了先前的答案和可行的手段。在外显行为上，也就规定了在特定场合情境中应以何种方式行事。所以，简单地说，消费文化就是一个社会中大多数人遵循的与消费有关的风俗习惯。 （二）文化的特征 1、文化的习得性 人一出生就开始接触和适应所在的社会的文化，即进入学习文化的历程。学习不外乎三种类型：一是父母长辈的言传身教；二是对特定他人（比如朋友、所崇拜的明星）的模仿；第三就是学校里的正规训练。由于文化无所不在，所在文化学习的过程也常以潜移默化的方式完成。 2、文化的动态性 为了实现满足需要的功能，文化必须不断改变，以社会得到最好的满足。导致文化变迁的原因很多，诸如技术创新、人口变动、资源短缺、意外灾害等，在当代，文化移入也是一大原因。 3、文化的群体性 构成文化的东西，必须能为社会中的绝大多数人所共享。怎样穿着合体，怎样装饰住宅才体面，拿怎样的食品招待客人才不落伍等等，必须为大多数人所认可。 4、文化的社会性 5、文化的无形性 （三）亚文化 一个社会的文化通常可以分为两个层次，一个是全体社会成员共有的基本文化，即主文化；一个是社会中某些群体所有的独特价值观和行为模式，即亚文化，又称为副文化、次文化。 所谓亚文化，就是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。小范围的文化是大环境的亚文化，但却是小小范围的主流文化。 按营销学者的方式划分： 1、民族亚文化 大部分国家由不同民族所构成。不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统。民族亚文化对消费者行为的影响是巨大的、深远的。比如我国是一个统一的多民族国家，除汉族外，还有50多个少数民族，其中人口超过百万的就有10多个。各个民族在宗教信仰、爱好和生活习惯方面都有独特之处，尤其要注意的是，他们还有着不同的禁忌。 2、宗教亚文化 不同的宗教群体有不同的文化倾向、习俗和禁忌。 3、种族亚文化 白种人、黑种人、黄种人的不同需求、爱好和购买习惯。 4、地理亚文化 我们历来有南甜、北咸、东辣、西酸的食品调味传统。最简单的区分方法就是把我国分成两大部分，即南方和北方。在我们的刻板印象中，南方人聪明机灵，北方人热情直爽，南方人喜欢吃米饭，北方人喜欢吃面食等等。 这些亚文化对消费者行为的影响取决于： 第一，独特性。亚文化独立的整体性越强，对消费者行为的影响程度越大。 第二，同质性。亚文化的同一价值越多，对消费者行为的影响程度越大。 第三，排外性。亚文化的成员不仅受到全社会的“排外”，而且自己也希望全社会的“排外”。 二、消费者的文化价值观 价值观是关于理想的最终状态与行为方式的持久信念。 （一）价值观及其演变 价值观可分为：核心价值观与次要价值观，还有分为终极价值观和工具性价值观。 终极价值观：人们理想的终级状态。 工具性价值观：为达到终极状态的行为和行动。 核心价值观：某一社会群体的人们所共同持有的某些价值观念，有极强的稳定性，如中国人的“精忠报国”“仁爱孝悌” 次要价值观相对容易改变。如美国人对速溶咖啡的态度的转变。 （二）与消费行为有关的文化价值观 文化价值观还可以按照另一种方式划分： 1、有关社会成员间关系的价值观 （1）自己与他人关系的价值观 （2）个人与集体关系上的价值观 （3）成人与孩子关系价值观 （4）青、老人关系的价值观 （5）男性与女性的价值观 （6）竞争与协作的价值观 （7）浪漫主义的价值观 2、有关环境的价值观 （1）个人出身与成就的价值观 （2）风险与安全关系上的价值观 （3）乐观与悲观的价值观 （4）自然的价值观 3、有关自我的价值观 有关自我的价值观是社会各成员的理想生活目标及其实现途径。 （1）动与静的价值观 社会文化导致人们对活动的不同态度：法国妇女喜欢静，美国妇女喜欢热闹。 （2）物质与非物质主义价值观 物质财富：金钱；非物质：精神信仰 （3）工作与休闲价值观 有的社会使人在工作中获得自我满足，有的使人更多的选择休闲而不加班。 （4）现在与未来关系 信用卡消费 （5）欲望与节制 社会观念的不同使有的社会民族喜欢放纵，有的很保守 （6）幽默与严肃 社会文化差异幽默的标准则不同，男女老少的幽默标准都不同。 三、影响非语言沟通的文化因素 （一）时间与空间 社会文化不同，时空观也不同。有的地区认为决策的时间长短与内