第二章 案名参考资料.doc

【地产案名】——“非常”之名 关键词： 【地产案名】——“非常”之名 老子《道德经》的开篇就有一句话，叫“道可道，非常道；名可名，非常名”，可见“名”的分量，非同一般。每一个房地产开发项目，都有自己的案名（楼盘的推广名称），策划案名应该说是房地产营销策划的第一步。 俗话说好的开头等于成功的一半，房地产开发商更深知案名的重要性，有媒体报道“案名学”都已应运而生。给项目起一个能够一炮打响的案名，是每个开发商都要挖空心思来做的事情，也是体现策划大师深厚功底的时候。 成都日趋成熟的房地产市场也开始了炒作概念、提炼概念的新一轮竞争。案名虽然是楼盘的名称，但它不同于一般商品的名称。 首先，案名可谓是楼盘的第一个广告，也是最直接的广告。 好的案名可以吸引住消费者的眼球，在众多楼盘中脱颖而出，显现出楼盘的特质，并把这些特质在第一时间内传递给消费者。 其次，个性的案名本身就是一个最好的广告，具有一定的新闻性。这种市场新闻的生命力不仅支撑着案名在人们心中的记忆深度，同时也支持着项目在市场上的知名度。 再次，案名可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群。案名的这个作用在项目不同开发期体现得最为明显。 最后，案名可以提升地产品牌的价值。案名可以作为地产品牌的等价物，这里需要明确，案名不等同于地产品牌，但由于地产的特殊性，地产品牌的形成通常以案名为载体。 案名属于地产品牌价值的外延部分，它对于地产品牌价值的建立也起着举足轻重的作用，案名的推广和传播可以建立品牌的美誉度和知名度，而品牌价值的内涵部分则是需要楼盘带给消费者的实在利益以及物管服务等方面贡献。 一个好的案名应该满足以下条件：适合目标群体并考虑对于边缘用户的影响力、回避地产板块的负面因素、考虑未来是否用于接续的品牌符号、传播效果（上口、易记）、语义学价值（个性、流行价值承载、联想效果）。 需要特别提出的是，设计者的构想可能与消费者的联想之间存在距离，而消费者的认知方式是案名价值判断的主要取向所在。在成都、重庆的房地产市场上，中低档楼盘的起名非常朴实，多为与地名相关。北部缺少高档楼盘，所以北部项目的案名许多都是与地名相关的。 成都南部、西部中高档楼盘较多，这些楼盘案名的时尚性和个性都比较突出。城市中心区域及周边项目的房价较高，案名多是以突出档次的为主。根据消费者的购房目的不同，可以将其划分为4种类型：满足基本居住功能的、追求温馨舒适的、追求个性化的、投资的。 针对这4种消费人群推出的案名也有所差别。 满足基本居住功能的人一般会购买中低价位的房子，开发商知道价格是该类消费者衡量楼盘最主要的标准，所以不会在案名上多花心思，案名很多都与地名相关。对于追求温馨舒适的群体而言，小资一些的案名如突出建筑设计风格、突出环境、体现定位人群的就很吸引人。 另类的案名最能引起追求个性化人群的共鸣。 而对于投资群体，体现档次的案名如“财富中心”则会吸引他们的眼球。 案名在社会传播中的真实价值，是利用社会群体的意识形态因素进行诉求的动员体系的一部分，以达到分众→聚焦→触发好感→接受的效果。在楼盘异质化（地盘、户型、环境等）的情况下，案名作用力相对较小；而在同质化条件下，案名对于消费者好感的聚散作用就会十分明显。 案名会触发消费者的想像，从而引起其期望，消费者会将此期望作为说服家庭成员或者动员其他社交圈成员购置该楼盘的理由，因为他们会将此期望推理为开发商隐含的承诺。 根据期望反差和承诺反差对于消费者满意度的影响原理，使用大词、不切实际的意想营造方式的案名通常会造成比较明显的消费者负面感受。而某些类比的案名决定了它们只能用在特定的项目中，其品牌价值难以在以后的其他楼盘中引申。 可以将目前成都房地产市场上的案名分成以下6种类别： （1）与相关或者结合开发商及其楼盘定位的案名这类案名的比例在市场中接近三成。这种楼盘取名方式比较普遍，特别在房地产市场发育初期的地段竞争阶段，大多数开发商都采用这类案名。成都的房地产市场已经走过了这个时期，但有些开发商为了强调优越的地理条件，还采用这类案名，使这类案名使楼盘会受到地产板块性质的制约，板块的特性直接影响楼盘的特性，楼盘本身的个性受很大的压缩。如果板块的性质与目标消费群体追求之间存在冲突，则楼盘形象会受到贬抑。 （2）与开发商名称有关或者结合开发商及其楼盘定位的案名这种案名的比例超过一成。这类案名与房地产开发公司的名称相呼应，