同路-时代购物中心整合 - sugoocom.ppt

2003.4月 同路广告 时代购物中心 整合市场攻击策略 Strategy Ad. Planning [颠覆大商业，十战定长沙] 一、一边是春天，一边是冬天！ 长沙古城屹立于湘江岸边，岳麓书院几百年来成为楚文化的 起源与代表。五一大道贯穿整个城市中心，黄兴路横越五一大道。共同组建成为长沙最为繁华的黄兴商业片区，可以说是长沙市的商业、休闲中心。黄兴片区的兴衰直接验证着长沙的经济发展水平。 但是，从前繁华的商业中心因为黄兴路的改造却成为，黄兴南路商业繁华，商业风风火火。而黄兴中路却人丁稀少，新大新已经出现了退租的现象。这无疑给投资者一个导向信号，影响我们项目的招商！ 金华康引进 大洋百货的入住，以及其优越的地理环境、反租概念等都将成为我们项目的主要竞争对手！再有金华康在销售时间上比我们要领先，势必将瓜分我们的消费群体。 结论：制约项目推广的三大竞争难题： 1、黄兴南路坂块与黄兴中路坂块的竞争 2、金华康的反租、大洋百货的进驻对项目的竞争 3、销售时间竞争 二、历史中这里没有冬天！ 回到历史，我们看看黄兴中路的辉煌。在黄兴路未整改前黄兴中路的商业氛围、商业档次都不逊色于黄兴北路。那时的人气、投资、购物都是投资者的热点中心。 现状出现的原因是： 1、黄兴北路建立了商业步行街，拆迁的老户都向黄兴北路投资。 2、黄兴路商业步行街属于市政规划步行街，完善的购物环境吸引了大量人流。 刺激了投资者的投资信心。 3、黄兴中路由于道路的阔宽，已经不适合群体类别的购物中心。消费者购物 其实有两种需求，第一满足需要 ，第二休闲娱乐。拓宽的道路，往来的车 流不论是心理还是安全本身都将影响购物热情。 4、黄兴中路现有的商业环境还不够成熟，仅有的几家商业场所也面临着经营困窘 的问题。万代还在招租、东汉名店基本死盘、新大新已经开始出现退租现象。 没有良好的购物环境，必定影响大众的购物频率，进而影响投资者的投资决策。 结论：单体死，群族活。商业最主要的是大片区盘活。其实黄兴中路的现状是由于商业氛围不够，商 业场所太少的缘故。一旦我们项目介入，整体氛围将被盘活。而且商业发展本身承曲线发展，有高峰有低谷。我们正处于低谷阶段，那么高峰必将因我们项目的介入而推向高峰。同样在我们推广的同时一定要将项目的前景进行引导。以次刺激他们的投资热情。 三、冬天快将过去春天还远吗？ 无论是以前，还是现在，或是将来黄兴路这种半冷半热的情况绝对只是暂时的现状。长沙、黄兴路市场本身是绝对不会允许这样的情况长此下去。长沙的人口数量、消费热情、城市增长必定会刺激黄兴中路的发展。 我们项目的开发，金满地地下商场的开发、中山路的改造已经在应证一件事情就是：黄兴中路的春天即将来临。我们项目项目将拯救整个黄兴中路坂块。 我们的任务就是要：颠覆长沙，颠覆黄兴路 寻找颠覆之路！ 四、商业项目的常见利器 1、地段 2、反租 3、企业实力 4、主力店 5、价格 6、…… 六、满足颠覆的基本 引爆市场的经营概念 七、颠覆从哪里开始？ 市场突破点的核心 建立项目商业品牌领导地位 市场突破点的关键 建立市场致高点，全面建立竞争优势 市场突破点的建立 形象的高点 产品的高点 整合推广的高点 项目形象的建立 现场优势的建立 整合攻击优势建立 八、颠覆的核心动力！ 体验营销——情景式购物 商业项目的推广的三个发展阶段： 第一阶段：产品营销——地段、价格，产品本身的竞争 第二阶段：服务营销——反租、经营管理、主力店，产品附加价值的竞争 第三阶段：体验营销 ——情景式购物、主题购物，消费者刺激投资竞争 九、什么是体验营销！ 体验营销最早是由美国著名的营销专家斯科特·罗比内特提出来了。 他给