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参照群体与消费心理 我们每个人生活在这个世界上，都会不可避免地与人交往，特别是家庭成员，我们与之交往的群体或者我们自己在其中，如：朋友群体，家庭成员。或者我们自己不在其中，如社会名人，科学家，心理学大师等等。这些群体对消费心理产生重要影响。本节课，我们一起学习一下，社会群体的消费心理特点： 一、群体的定义与类型 1）电影院门口熙熙攘攘的人群 2）同一班机乘客 3）大学生群体 4）身高超过1.8米的男生 5）发展学院全体师生员工 6）放学回家的路上在一起打打闹闹的小学生 二、参照群体 1、定义：能给某一群体成员提供某种参照对象并试图效法的群体，是人们心目中想要加入或理想中的群体，其价值观和规范体系常是参照者个人的目标或标准。 2、参照群体的类型 家庭、邻里、游戏伙伴等 学校、职业群体、社团等 小规模 较大规模 面对面长时间互动 ， 短时间互动， 人格特征较全面表现 成员联系往往通过中间环节 感情较深厚、人际关系亲密 缺乏相互了解 成员很难替代 成员可替代 由习惯、道德、群体意识等 由明文规则进行正式控制 进行非正式控制 直接参照群体的功能：能满足我们归属感和对亲密关系的情感需要。 西方发达国家中为何患精神病的人越来越多，人们普遍存在孤独感 一银行经理在其办公桌玻璃板下为何要压着数张与家人外出旅游的照片？ 有没有初级群体成员与次级群体成员重合的例子？ 不同参照群体会引领我们采取不同行为方式 一个新群体——电子社区：由定期在网上交流的人组成，成员有共同爱好。 ● 加入社区能获得网友的支持。 ● 加入社区能发展出亲密感。 ● 交往的匿名性、不确定性，短期互动性 二、群体规范 1、定义： 群体所确立的每个成员必须遵守的行为准则。 成员可主动模仿，遵守规范，也可被动遵守规范，在压力下被动遵守规范的，即社会大众。 2、从众行为： 在群体规范压力下，成员放弃自己意见而采取与大多数人一致的行为。 [观念应用---6-1] 三、观念领导者 1、定义：影响他人的人。 2、特征： （1）人格特征：一般能代表群体成员的价值观，或有能力使群体摆脱危机； 任性、健谈、合群、具公开独特个性。 （2）独特的产品知识 （3）丰富的市场知识 3、如何发现观念领导者 （1）明星 （2）某产品领域的职业性意见领袖 （3）社会学技术测量 4、观念领导者与营销策略 （1）广告的使用 （2）赠送样品时尽量送到其手里 （3）正确处理顾客抱怨及投诉 本章要点： “社会群体”概念与特征；与“集群”“类群”的区别 “初级群体” 与“次级群体” 多元化社会中将世界分为“我们”和“他们”为何非常危险？ “参照群体”；“小世界现象” 群体规模如何影响群体成员互动？ Howells Becker的实验(P.166)说明什么？ 群体决策的“风险转移” “阿希实验”与“米尔格莱姆实验”说明了什么？ * * 群体特征: 1）群体成员间有持续互动。 2）群体成员有认同感和归属感 3）群体有一定的边界。 4）群体成员有共同的目的、行为 规范和行动能力 “群体”：两个以上为达到某种目标而组成的相互 影响作用的人群结合体 。 “直接参照群体” “间接参照群体” 想一想： *